我走访了数个县城，发现青年回乡创业普遍失败的根源

本文来自微信公众号： 文化纵横 ，编辑：RJX，作者：雒珊

新县城人如何“扎根”？

中国的城镇化进程正迈入一个以县域为关键枢纽的崭新阶段。2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，明确指出“县城是我国城镇体系的重要组成部分，是城乡融合发展的关键支撑”。近年来，越来越多的进城农民家庭和返乡青年，带着对完整家庭生活、稳定社会归属与阶层身份提升的期待，举家在县城购房定居、创业就业、养育子女，试图在此长期“扎根”。县城不再被视为临时的“跳板”或“驿站”，反而日渐成为大量人口安居乐业、寻求发展可能的生活空间，承载着城乡要素双向流动的功能与“新县城人”对未来的美好期待。进入或回到县城的人群，激发了当地的生机，也催生了前所未有的市场需求：品牌咖啡、连锁餐饮与新潮休闲等新业态纷纷入驻，“下沉市场”一度成为商业热点。县域的经济与社会角色正经历着一场深刻重构。繁荣之下，是更深层的问题。“新县城人”真实的生活需求与创业实践，能否与县域原有的市场生态有效对接？他们的“扎根”之路又面临何种结构性挑战？基于在中西部多县的田野调查，本文指出，未来县城的发展应当跳出一味向大城市看齐的怪圈，重点面向返乡青年、进城农户等中坚群体，充分发挥“服务本地、联通城乡”的枢纽功能。

▍县域新群体的“扎根”之路

在城乡融合进程加速的背景下，县城正成为越来越多人口定居与发展的新选择。具体而言，这些“新县城人”主要分为两大类：其一是通过购房实现“就近城镇化”的进城农民家庭，是县城人口持续增加的重要来源；其二是从大城市主动返乡创业的“农二代”青年。农业农村部数据显示，2025年全国各类返乡入乡创业人员超过1200万人，较五年前增长30%以上，[1]返乡青年创业已成为推动县域发展的重要活力来源。与此前为了陪读短暂进城的临时住户，或为寻找再次流动机会栖身县城的打工人不同，这些“新县城人”寻求完整的家庭生活和长期的发展机会，期望在此扎根、经营可持续的生计。[2]“为了孩子上学”“一家人能在一起”，这一群体的返乡决策，往往受家庭生命周期的驱动；他们在县城的生活需求、创业选择，也因此紧密围绕婚育、子女教育、赡养老人等家庭核心需求展开。“为了家庭的完整”，许多人甚至愿意放弃在一二线城市薪资更高的工作机会，回到家乡与亲属团聚。

长居县城的未来规划，意味着他们对当地的生活支持系统依赖更深、期待更高，不仅需要基本的教育与医疗资源，更渴望获得公平、优质且可及的公共服务，以及便利、实惠、多元的日常消费品与文化休闲活动。与居民对美好生活的追求相伴而来的，是县城生活成本的持续攀升。例如，中部某县在近几年新成立了一家中高端的私立学校，教育资源、环境和理念在县城首屈一指，一学期学费高达3600~4500元；就读的学生近一半来自农村家庭，高昂的教育成本成为生活开支的重头。在医疗方面，由于医保报销的比例限制，农村家庭的孩子在县城生病住院，“各种药费、检查费、输液费加起来，也要小一千”。目前看来，不少新迁入县城的家庭依然面临着以可负担的价格获取资源的现实压力，因此，通过创业寻求持续稳定的收入来源、覆盖生活所需，成为他们的迫切诉求。从调查来看，县域内返乡青年创业涌入的行业集中在餐饮零售、生活服务、电子商务等领域。这些行业启动门槛相对较低，在县城开一家奶茶店的初始投入约在8万元上下，烧烤、餐饮、网红小吃的投入则在十几万至几十万不等，资金来源通常是农民父辈的积蓄或借贷。而对女性来说，美甲美容等生活服务行业灵活的工作时间，契合她们照顾孩子的日常作息，能够在补充收入来源的同时兼顾家庭的需要。然而，这类瞄准新兴消费市场的创业路线，不仅在选址、营销等经营环节高度依赖本地的关系资源和信息渠道，也面临更高的运作风险。一旦经济增速放缓，消费热潮降温，城市成熟的连锁品牌下沉，很容易陷入利润下跌、客源不稳、同质竞争的危机。尽管近年来回流县城的人口有所增加，但在中西部地区打开的消费市场仍然有限，借此实现创业突围的通道实际上非常狭窄。

此外，近年来，在乡村振兴战略的激励下，一些有见识、有技术的返乡人才，尝试将城市经验与本地农业结合，响应政策号召、整合乡土资源。这类“政策驱动型”的创业者，通常依托地方政府提供的创业园区、税收优惠和小额贷款，从事电商直播、农产品加工、农业服务。中部某县是著名的花生大县，被确定为国家级电子商务示范县后，当地政府和企业共同投入资金建设了超过2000平方米的网红直播园，包含标准直播间27个，并开设直播培训班、培育电商人才，为具有带头示范作用的乡村振兴人才对接优惠政策、颁发荣誉。在政策驱动下，许多在外打拼的年轻人积极返乡、加入电商行业，但真正能获得成功的仍是极少数，大部分返乡者无法顺利挖掘当地农业产业的资源禀赋，也无法充分调动、连接城乡资源。

▍悬而未“根”：县域创业的结构性错位

“新县城人”创业途中遭遇的瓶颈是结构性的。在返乡创业者到来之前，县域市场的存量结构，已有了一套稳固的、“圈层化”的发展秩序。从空间结构上看，县域市场呈现出“县城中心辐射、县乡两级联动”的清晰层级。县城作为商品流通网络的枢纽，聚集了各类批发零售商，其触角通过密集的销售网络向下延伸，覆盖全县乡镇；在行业构成上，则以日常消费品与生活性服务业为主导。这种市场结构决定了其两个基本特征：一是市场规模有限，作为“内向型”市场，其存量很难容纳更多经营者的进入；二是市场主体高度分散，缺乏集聚型的产业支柱，以大量小型个体商户和中小企业为主，也为非正式运作留下了广阔空间。

当前县域的存量市场，大多已由本地的成熟的商业精英主导。他们崛起于改革开放初期的个体经济浪潮或近十年的地产开发周期，通过数十年的经营，在农资、副食、批发、建筑、医药等基础生活服务业中构筑了牢固的阵地。进入行业的先发优势与深植于本地社会网络带来的信任背书，使这一“熟人市场”中的交易主体之间，早早就形成了深度的人情往来和长期的互惠预期，[3]资源、信息与关键机会往往也优先在以血缘、地缘、业缘为纽带的圈层结构中流通。2022年，中部某县的家电、医药、房地产等行业头部商家成立“同城联盟”，旨在整合资源、“抱团取暖”，形成了一个关系紧密的精英圈层，通过非正式渠道交换关键商机与资源。

经营稳定的传统行业的拓展空间本就有限，缺乏本地社会资本积淀的“新县城人”更难在短时间内融入或超越县城半熟人社会中的非正式联结。因此，返乡创业者更倾向于在相对边缘的新兴领域寻找机会，最终大量涌入消费市场。与此同时，面对存量有限的市场，中西部地区在县城的发展规划上长期存在一种“模仿式”增长的惯性思路，将“繁荣”等价于对城市业态的简单复制。为了吸引农民家庭进城，地方政府在县城集中配置教育这类公共服务资源，投入大量资源建立新区，体现了扩张性的发展思路。经历了改革开放以来长期的“去工业化”进程之后，[4]近年来，中西部许多县城集全县之力建立产业集聚区，竞争少部分东部转移的制造业。然而，事实上，这类产业既无法产生集聚性的规模优势，也不足以满足县域新群体稳定的生计需求。而在县域市场的商业业态中，“下沉市场”的消费流量成为热门的市场增长点。各类品牌连锁店、网红商业街、咖啡店与剧本杀馆接连开设，试图营造一种“类城市”的消费景观。但这种路径获得成功的底层逻辑，高度依赖大城市的人口密度和高频次、多元化的消费模式，与县域常住人口的特质和核心需求存在根本性错位。

绝大多数中西部县域的人口总量与流动趋势，无法支撑这种“流量经济”。大量创业者扎堆涌入同质化的餐饮、奶茶、零售领域，使其迅速演变为低水平的“内卷”，无法在运营模式更为成熟的大型品牌的冲击下长期生存。一位本地奶茶店老板感慨道：“县城的品牌连锁店越来越多，我们这种本地店面成本不比他们低，顾客却越来越少。”考虑到多数创业者的资金来源，这种“内卷”既难为县域发展提供可持续的动力，也在大量消耗返乡创业者宝贵的家庭资本积累。

此外，长住县城中坚群体的根本目标，是在当地以较低成本实现家庭的完整再生产，首要诉求是便捷、实惠的日常生产生活支持和公共服务。一味模仿大城市的发展模式，扩展非必需、符号性、高溢价的体验式消费，未必能增强安居的稳定感，反而抬高了生活成本，加剧了收支压力。因此，“向城市看齐”的增长模式，在本质上未能创造新的、可持续的社会价值，只是将有限的本地消费力在脱离县域中坚群体实际需求的供给之间进行再分配，最终导致普遍性的经营困难。

那么，在存量秩序稳固、模仿思路失效的双重约束下，县域市场可行的增长点究竟在何处？本文认为，需要挖掘县域新群体的自身特征与县域的独特区位优势，深刻回应当地住户的内生需求，重新组织城乡要素。调查显示，那些能够相对稳健存活甚至发展的创业项目，往往无意间触及了某种真实而稳固的社会需求。比如，极度贴近本地日常生活的、具有服务属性的商业形态，因为稳定的需求规模，会成为本地社区生活难以替代的组成部分；能够将县域之外的资源、市场与本地的产业、人力进行有效对接的项目，则因解决了城乡之间的“梗阻”而具有重要价值。

这两种特征实际上指向了一条不同于传统设想的新路径：增长不再来自在县域内部复制一个微缩版的城市消费社会，而在于能否扎实回应本地居民最切身的生活需求，以及能否有效率地组织起城乡之间的资源与价值交换，也即“服务本地、联通城乡”。这一发展方针，进一步要求市场参与者与地方政府从根本上转换视角——“城市”与“乡村”不是泾渭分明的二元，而是融合的一体；县城也并非城市化未完成的过渡态，而恰恰有其独特的社会功能。

▍何处“扎根”：县域市场的资源特性与转型机遇

县域的资源特性，为其功能重塑提供了双重基石。一方面，县城原本的居民，与大量新在县城定居的农民家庭，构成了规模可观的人口基本盘，他们对平价优质的生活物资、可靠便利的日常服务、可及的教育医疗资源有着持续、稳定的需求。另一方面，县域“城尾乡头”的空间区位，使它既能承接城市的资本、技术、消费品，也能获取乡村的农产品、劳动力、生态与文化价值等内生资源。

在此基础上，深化“服务本地”功能的成功之道，不在于制造消费热点，而在于高效回应县域的日常生活需求，构建可信赖的生活支持体系。中部某县青年小张的父母早年在县城经营着一家小超市，有生活零售领域的经验和成熟的供货渠道；但近年来，小超市的规模、品质和服务已经无法满足县域新旧居民日益增长的生活需要。随着大量年轻家庭涌入县城，回乡创业的小张利用家庭的经营经验，在县城新区开设了一家商品品类齐全、环境明亮整洁、价格透明统一的综合生活超市。家庭日常消耗的米面粮油、生鲜蔬果和日用百货，是周边社区的住户不可或缺的刚性需求，市场基础稳固；统一的采购、明码标价、整洁的环境和规范的售后服务，解决了传统集市或小卖部可能存在的品质参差、价格不透明问题，为新居民提供了可预期、可信赖的消费保障。此外，综合超市自然而然地成为县城新区社区的公共生活节点，逐渐承载起了邻里社交、信息传递的功能。小张的综合商超在价格和品质上的优势，甚至吸引了老城区的顾客，他顺势将父母在老城的小超市按照统一标准改造、连锁经营，收入同样稳定可观。小张成功的关键，在于他精准把握并满足了“服务本地”的核心要义，也就是超越单纯的“制造流量”，通过回应规模化的刚性需求、建立可信赖的品质标准，服务社区化的稳定客源，为县域居民的生活提供便利实惠的“基础设施”。

“服务本地”回应了县域本地的存量需求，“联通城乡”则要求挖掘县域价值的“增量”。县域的优势在于“联”，创业的机遇在于“通”，创业者需要扮演城乡资源的组织者和对接者。中部某花生大县的刘总，早年在广州工作，结婚后返乡，联合本地伙伴进入农业领域。在考察过程中，他发现，本地的花生种植产业使用的大型农机，会在收获时出现压苗、果实掉落等问题，严重影响收获效率。刘总抓住了这一行业痛点，在当地成立了一家科技公司，先后开发了四款专用小型农机，解决了当地花生产业生产端的难题。借助自己的经商经验，他通过提供农业服务，并在抖音平台上宣传，带动了农机销售，向外开拓市场。2021年，他的团队与大疆合作，开发了一款飞防，售价3万~6万元，也面向外地销售。打通农产品和农业服务对外流通的渠道后，刘总进一步整合了父辈的传统农资店资源，统一采购、配送化肥农药，为农户提供从种到收的“托管式”服务；创立了新的地方品牌，准备生产和销售花生的加工礼品。由此，这一创业实践形成了“农资批发—农机服务—农产品收购与深加工”的产业链闭环，充分带动了生产要素的有机流动。

县城的流通性，同样体现在对闲置劳动力资源的创造性组织上。如前所述，大量年轻的陪读母亲，因家庭照料责任与正规就业的时间要求相冲突，往往成为县域中未被充分利用的潜在劳动力。曾在沿海服装行业积累了丰富经验和渠道的“90后”小金，回到中部某县城后，试图盘活这部分潜在的资源。她在城郊创办了一家小型的服装代加工厂，以两个门面作为生产车间，购入老服装厂即将淘汰的二手缝纫机，招募县城的陪读妈妈，承接来自沿海大厂或分散客户的订单，并与附近的一家大服装厂和分散的小代加工厂合作接单。相比大城市大工厂严格的生产组织形式，这种粗放模式的人力成本和租金更低，并且极具灵活性，能够共同消化较大批量的单，也能各自吃下零散的小单，极大地降低了经营亏损的风险。更重要的是，代加工厂的生产模式与县内陪读母亲的生计需要高度适配，基于人情信任而非刚性规定的工作时间，为照顾家庭、应对特殊情况留出了灵活处理的空间。小金的工厂从最初的十来名女工，迅速扩大至五十多名，随着外贸受困、东部产业转移，类似的代加工厂在中西部县域迅速增加。

这一模式的深远意义在于实现了以县域为载体的多层次的“联通”。首先，联通了城市产业与县域人力，在东部成本攀升、产业转移的背景下，为劳动密集型产业找到了新的承接地，激活了县域的“留守”劳动力。其次，联通了市场规则与家庭伦理，没有用工业时代的刚性纪律去挤压劳动力，而是创造了一种嵌入县域生活节奏的半正规就业，让女性在履行家庭责任的同时保有经济独立性与社会连接。最后，联通了外部订单与本地生计，将全球贸易网络的波动，转化为县域内部可承受、可调节的灵活生产任务。这种基于资源特性的生产模式极具韧性，通过精准的要素匹配与组织模式创新，县域“联通城乡”的功能可以在服务更大经济循环的同时，扎实解决本地的就业与民生问题。“服务本地”回应了新县城人追求安定、便利、有尊严生活的内在需求，其核心是在有限的范围内，将生活服务的质量与效率迅速提升。“联通城乡”则发挥了县域的节点优势，其核心在于将城市的资源和机会与乡村的禀赋进行创造性结合，在更大的循环中寻找增值空间。事实上，这两个功能是相互促进的：扎实的本地服务能增强县域的人口吸附力，为城乡循环提供稳定据点；成功的城乡联通能为本地带来新的就业机会与收入来源，反哺本地服务市场的繁荣。

▍“扎根”之后：县域的可持续发展动能

如今的县域，正从城乡之间的过渡管道，成为既能安居，又能乐业；既能承接城市资源，又能活化乡村资源的枢纽型空间。从“城尾乡头”节点位置和“生活共同体”的社会属性出发，县域能够将自身重塑为服务本地中坚群体的生活支持平台，与促进城乡要素双向流动的资源配置枢纽。[5]这一功能的实现，意味着县域必须发展出一种“自成一体”的优势——能够以更低的综合成本、更紧密的社会联结和更灵活的适应性，去支撑县域新群体的稳定扎根，并高效完成城乡之间的资源交换与价值创造，促进以县域为中心的地域发展共同体。[6]

目前长居县域的新县城人，包括已在县城稳定就业居住、追求更高质量生活方式与公共服务的进城农民；拥有新知识、新视野但受地缘亲情牵引、在县城寻求低成本创业机会的返乡青年；以及从事适度规模经营或特色农业，需要县域市场作为技术、信息和销售支撑的职业农民。他们构成了县域社会最富活力的“中坚层”，是县域能否留得住人的关键。

这些新县城人的聚集与奋斗，正悄然改变着县域的社会结构与空间形态。他们展开的生产生活实践，促使县域的社会网络从基于传统血缘地缘的紧密“熟人圈层”，向更具功能性与开放性的“半熟人社区”演变：以子女教育、社区消费、灵活就业等为纽带，新老居民之间正在形成新的互动模式与互助关系，超越了传统的亲缘地缘网络，使得县域社会在保留部分人情温度的同时，增添了更多元的连接方式与协作可能。在此基础上，服务于日常生活的基础设施，重振了县城街区的活力；围绕学校、社区中心形成的居住圈，与返乡者依托本地资源推动的小型加工点或农业服务平台，塑造了县域新的空间与产业格局。县域正在生长出一种与本地生计、家庭生活及城乡流动更深度契合和混杂交融的独特风貌。这些由日常生活与生产实践所驱动的改变，正自下而上地重塑着县域的形态与气质。然而，要使这种个体的、分散的活力转化为县域整体可持续的发展动能，则离不开自上而下的系统规划与制度承接。在依赖房地产扩张的短期模式不可持续之后，政府的规划与投资应着眼于全域长期利益，致力于构建“县城、乡镇、村庄功能互补的一体化发展格局”[7]，推动公共资源与产业在空间上的均衡配置与有效衔接。县城不应被视作城市发展的附属，城市也绝非独立于县城与乡村而存在的“现代化模板”，对当前县域展示出的全新社会现实的洞察，提示了重新定位其功能的迫切需要。这不仅关乎县域自身的发展质量，也将有助于我们重新反思城乡关系与中国的城市化、城镇化道路，为后续城乡之间、县域之内的资源配置和中国式现代化的深化发展，提供新的思路。

注释（向上滑动查看）

[1]董鑫：《各类返乡入乡创业人员超1200万人》，载《北京青年报》2025年2月25日。

[2]张一晗：《世代转型视阈下县域城镇化的动力机制研究》，载《中国青年研究》2024年第7期。

[3]苏明、潘寄青：《土地流转的熟人市场和规范市场》，载《云南行政学院学报》2018年第2期；罗兴佐、刘天文：《熟人社会中的关系资源与地方市场》，载《华南农业大学学报（社会科学版）》2022年第6期。

[4]安永军：《中西部县域的“去工业化”及其社会影响》，载《文化纵横》2019年第5期。

[5]雷刚：《县城的纽带功能、驿站特性与接续式城镇化》，载《东岳论丛》2022年第3期。

[6]贾玉娇、张译文：《构建以县域乡村振兴为中心的地域发展共同体》，载《南开学报（哲学社会科学版）》2023年第6期。

[7]仇叶：《县域发展何以陷入“房地产化”》，载《文化纵横》2023年第2期。

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