聊聊泡泡玛特

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一、爆款是一种“涌现”

同学们，如果我现在让你们预测某款产品是否可能成为爆款，你们会作何感想。

Arthur Hailey 的小说 Wheels 《汽车城》里，其实就反复描写过这种东西。Detroit 的汽车巨头们拥有最成熟的工业体系、最庞大的预算、最专业的市场部门、最资深的工程师和管理层，他们会为一款新车型召开无数会议、做海量调研、反复讨论消费者需求、外观设计、动力参数与营销策略。但即便如此，管理层依然无法真正确定：这款车最终到底能不能成功。因为他们能够控制制造流程，却无法控制消费者的情绪共振。他们能够制造优质的汽车，却无法制造“消费者突然疯狂爱上它”这件事本身。

类似的事情，其实也发生在迪士尼身上。2023 年，为了纪念迪士尼成立 100 周年，迪士尼推出了被视为“百年献礼”的动画电影 Wish 《星愿》。这部电影几乎凝聚了迪士尼最顶级的资源：大量资深动画人参与制作、百年彩蛋致敬、音乐团队、营销资源、经典“迪士尼公主片”路线回归，甚至连“许愿星”这种高度迪士尼化的意象都被重新启用。从事后角度看，人们完全可以为它写出一整套“为什么它应该成功”的逻辑。但结果却恰恰相反——它并没有成为现象级爆款，票房、口碑与文化影响力都远低于市场最初期待。

这种事前无法预测是否成功，但如若成功，事后却又能合理解释的特征，让我联想到了一个现象——涌现。

后院的小伙伴应该都知道马化腾过去多次公开推荐凯文凯利及其“KK三部曲”（《失控》、《科技想要什么》、《必然》，读起来甚是过瘾），甚至一度把它视为理解互联网时代的重要底层思想来源之一。

凯文·凯利在《失控》里曾经反复讨论过这个非常核心的概念：涌现（Emergence）。在他的理解中，很多复杂系统里的高级结果，并不是由某个“中央大脑”自上而下设计出来的，而是大量个体之间不断进行局部互动之后，自然“长”出来的。比如蚁群最终会表现出极高的“群体智能”，但并不存在某个“蚁王”负责统一指挥，每一只蚂蚁其实都只是一个极其简单的个体，只会执行最基础的信息交换与行为规则，比如释放信息素、跟随气味、搬运食物、避开障碍。但当无数简单个体长期叠加、互相影响、不断反馈之后，整个蚁群却会突然呈现出一种远超单个蚂蚁能力的复杂智能。这种高级结果，并不是被提前“设计”出来的，而是从大量简单规则的堆积、交叉与反馈之中，“涌现”出来的。

神经元也是类似的。单个神经元本身并不理解什么叫“意识”、什么叫“思维”，它甚至只是一个不断传递电脉冲的简单生物单元。但当数百亿个神经元彼此连接、持续互动之后，整个系统却突然“长”出了情绪、记忆、语言、欲望，甚至“自我意识”。没有任何一个神经元知道自己正在参与“人类意识”的构建，但意识最终却真实存在了。

互联网其实也是类似的。最初人们发明互联网，不过只是想解决信息传输与节点通信的问题，没有人真正“设计”过今天这个世界，更没有人能够提前规划出搜索引擎、社交网络、短视频、电商乃至 AI 会如何出现。但当无数用户、协议、服务器、算法与信息长期互相连接、彼此强化之后，整个互联网却逐渐表现出一种近乎“生命体”般的特征——凯文·凯利在后作《科技想要什么》里，把它称之为“技术元”（Technium）。在他看来，当技术网络复杂到一定程度后，它已经不再只是“人类制造的工具集合”，而更像一个会自我演化、自我扩张的超级生命系统。很多时候，并不是人类决定了技术最终会变成什么，而是系统本身，会在复杂互动中不断“长”出新的可能性。

扯远了，拉回来。

而“涌现”最容易让人误解的地方也正在于此：它并不是一种被提前设计好的秩序，而更像一种在混沌之中缓慢生长出来的“高级结果”。在真正形成之前，没有人能够精准预测它究竟会不会出现、为什么偏偏是它出现、又为什么它会在某个时间点突然爆发；但当它最终出现之后，人类又总会本能地反过来为它寻找逻辑，仿佛一切从一开始就早已注定。这种“后验合理化”，或许是人类自古以来探知、理解事物时的本能反应。

我觉得，很多人对于“爆款”的理解，可能就掉进了这个误区。

很多人看到泡泡玛特连续出现多个爆款IP，于是自然会得出一个结论：泡泡玛特已经具备了稳定“制造爆款”的能力。但这个推理的问题在于，它很可能把因果关系弄反了。人们实际上是把一种“自下而上的涌现”，错误地理解成了一种“自上而下的规划能力”。凯文·凯利在《失控》中曾反复强调，复杂系统中的高级结果，很多时候并不是中央设计出来的，而是大量局部互动之后自然涌现的。爆款 IP 本身就非常像这种现象。一个 IP 最终能否爆红，往往并不完全取决于企业内部的主观设计，而是大量外部因素共同作用的结果，包括社交传播、圈层文化、KOL 扩散、情绪投射、平台算法、审美周期乃至“时代节点”这种宏观层面的因素。这些东西彼此叠加、互相强化，最终才可能偶然“涌现”出一个现象级 IP。

但人类有一种天然倾向：结果一旦发生，就会立刻开始反向寻找逻辑。于是事后人们总能总结出一套看似完整的“成功学解释”——比如设计精准击中了年轻人的情绪价值、世界观完整、品牌运营优秀、营销节奏成功、隐藏款机制有效等等。这些解释未必是错的，但问题在于，它们很多时候更像是“结果发生之后的归因”。但“能够解释”，并不等于“能够预测”（这话与张五常所说正相反，但实际上并不在同一维度）；“能够复盘”，也不等于“能够稳定重复”。真正的问题在于：如果所谓“制造爆款的能力”真的稳定存在，那么理论上，这种成功应该具有某种可预测、可复制、低波动的特征。但潮流消费行业历史上大量案例都说明，爆款往往具有极强的随机性与不可重复性。很多公司在拥有一次现象级成功之后，会误以为自己已经掌握了某种工业化生产爆款的方法论，于是开始扩 SKU、扩 IP、扩门店、做矩阵化复制，但最终却发现，真正爆红的，可能依然只是少数偶然涌现的结果。

也就是说，市场今天看到的“连续爆款”，并不意味着企业一定完全掌握了工业化制造爆款的能力；它也可能只是在一个高度复杂、充满随机性的文化传播系统中，连续几次成功的“涌现”。

二、“涌现”、“薛定谔的成功”、“坍缩点”——一套判断投资标的何时可以下手的特不靠谱理论框架

很多人习惯把伟大品牌的形成理解成一种“自上而下”的结果：优秀的产品、优秀的管理、优秀的战略，最终自然导向伟大的品牌。但现实中的很多顶级消费品牌，其实并不是完全被规划出来的，它们的诞生往往带有极强的历史偶然性。换句话说，很多品牌首先是“涌现”出来的，然后在很长一段时间里，它们仍会处于成功与失败的叠加态，我称之为——“薛定谔的成功”状态——既可能继续成长为伟大品牌，也可能只是短暂爆红后迅速消散，充满不确定性。这种叠加态如果满足一定条件，就有可能“坍缩”成一种确定性的成功，而我们作为投资者，就是需要找到这种“坍缩”条件。

我们以茅台为例来解释这一理论：

如果要对茅台的成功进行事后归因的话，我大概会这么说：1.红军长征时恰好经过茅台镇，当时的领导层对这种酒留下了深刻印象；2.后来这批人又恰好建立了新的政权；3.建国后茅台又被持续用于国宴和外交场合；4.改制之后随之而来的酒桌文化、送礼文化、高端商务文化（它们实际上都是自古以来的长幼尊卑社会秩序的变体），又进一步强化了它的地位；5.与此同时，它又碰巧遇到了诸如季克良等极其优秀的经营者。

1～3算是茅台的“涌现”阶段，而4～5也只能算是茅台的“薛定谔成功”阶段，这个时候投资茅台，在确定性方面总是觉得差了些什么。我们作为投资者，应该等到一个什么样的信号，才能认为茅台的确定性已经拉满了呢？

我认为这个信号就是：当我们观察到，茅台在消费者心中已经成为第一选择。

当长幼尊卑秩序遇上“第一选择”，茅台便不再是一款普通的白酒，它进化成了一种社会符号。因为中国社会长期存在一种稳定需求：在重要场合中，人们需要一款能够代表“最高规格尊重”的酒，在这些场合中，“必须是它”。它代表的是正式性、地位、面子、规格，以及一种“不会出错”的社会共识。

所以所谓的“坍缩点”，就是一种能够让社会认知持续收敛的长期稳定结构。它会把原本处于叠加态中的“可能的成功”，坍缩成确定性的成功。对于茅台来说，它最关键的“坍缩点”就是“尊卑秩序加持下的第一选择”。

我们投资茅台，是因为茅台这个品牌完成了从“涌现”到“坍缩”的跃迁，我们看到了它的确定性成功状态——反过来说，茅台并不是历史的必然，至少在观察到坍缩点之前不是。

而作为投资者，真正困难的，或许并不是看到“涌现”，因为市场从来不缺短期爆红的东西；真正困难的是，在“薛定谔的成功”的叠加态里保持足够的定力与清醒。很多时候，只有当一个品牌逐渐找到自己的“坍缩点”——开始被稳定社会结构持续强化、开始从“可能成功”收敛为“确定成功”时，它才真正进入长期价值创造阶段。

真正优秀的投资，并不是追逐每一次“涌现”，而是在混沌的叠加态中等到自己可以理解的“坍缩点”的出现。

三、IP有“坍缩点”吗？

IP本质上更像一种“情感容器”的概念。人们消费IP，并不是因为它不可替代，而是因为它在某个阶段，恰好承载了自己的情绪、记忆、身份认同与社交表达。

问题就在于，这种情感需求往往并不具有唯一性。

今天，人们可以从Molly身上获得“猎奇感”、“陪伴感”、“社交展示欲”；明天，也可能会从Labubu身上获得同样的满足。

也就是说，IP所满足的，更多是“情感功能”，而不是“不可替代的具体对象”。

毕竟人类还有一个特点是“喜新厌旧”，一个IP一旦被过度消费、过度曝光、过度符号化，它原本所带来的新鲜感与情绪刺激，反而会迅速衰减。消费者会开始审美疲劳，会转向新的符号、新的圈层、新的情绪投射对象。

因此，IP似乎天然存在一种矛盾：如果曝光不足，它很难形成大众影响力；但如果曝光过度，它又容易因为失去“距离感”而被迅速消耗。

一个长期稳定的IP理论上需要满足以下条件：它需要始终维持一种“既熟悉、又不过度占据生活”的存在感。它需要不断被看见，却又不能被彻底看腻；需要持续留在消费者视野中，却又不能失去神秘感与新鲜感。

然而实际上这种“若即若离”的状态似乎是不可能实现的，因此我们能看到的IP运营者的处理方法往往是：在一个IP的流行期间，尽可能地“榨干”其当前周期的价值，榨干之后进行适当的维护，以待下次“回春”周期。至于单个IP兴衰周期造成的业绩波动，则交给“多IP矩阵”填平（这个后面讨论）。

比如三丽鸥在其2025年综合报告里就提到一个“三丽鸥时间”的概念：

三丽鸥这是期望与消费者在以下场景中都有接触，包括学习、工作、休闲、家务、育儿、通勤时以及在搜索相关内容、浏览电商网站、参加活动、购买产品、观看视频内容、在社交媒体发帖时等等范围相当广泛的场景。

体现在产品形式上，就涉及挂件、玩具、文具、服饰、家电、乐园、门店、游戏、影视作品等等（是不是与泡泡玛特差不多？）。

正是这种追求全面接触的奢望，容易使旗下IP有过度曝光的倾向，可能正因如此我们才可以观察到，几乎所有（我想不到反例）曾经爆火过的IP，一定都会经历一段“理性回归”之路。

但我们不得不承认的是，IP同时又与人类情感深处的“怀旧”情绪深度绑定。

很多经典IP的生命力，并不来自它始终站在潮流最前沿，而来自它逐渐沉淀为一代人的集体记忆。例如Hello Kitty，它并不是几十年来始终处于绝对顶流，反而经历过长时间的沉寂。但当一代消费者进入怀旧年龄后，它又会重新被激活。只不过这种“回春”的时间跨度，往往是以十年为单位计算的。

是的，很多人在讨论泡泡玛特的时候，习惯将Hello Kitty视为“长青”IP的代表，但实际上它更像是一个“回春”案例的典范：

尤其是当我们看三丽鸥的股价走势图，发现其从2013年的顶峰到2014年腰斩之后，仍需要8年的时间才能回本的时候，还会拿Hello Kitty举例吗？

可惜的是，并非所有IP都存在“回春”现象，毕竟消费者的脑容量存在上限，他们不可能记住所有曾经出现过的IP的名字。

我只举一个例子，各位应该还能想到不少：比如Mashimaro（流氓兔），二十年前曾席卷东亚互联网文化：QQ 表情、贴纸、文具、Flash动画几乎无处不在。可今天，它更多只是停留在部分人的记忆角落里。

它是否还会再次回归？没人知道。

这种周期性的波动、大概率被遗忘，正是IP的宿命。

因此，IP似乎并不存在真正意义上的“坍缩点”。它的特性决定了它无法收敛于一个长期稳定、不可替代的确定性状态。

它们更像潮汐，而不是持续发热的恒星。

四、泡泡玛特到底是个啥

很多人看到泡泡玛特连续跑出了多个爆款 IP，于是自然会得出一个结论：泡泡玛特已经掌握了稳定制造爆款的方法论。而市场目前最主流的解释，大概是：泡泡玛特通过高额分成模式吸引顶尖艺术家，顶尖艺术家创作出富有“灵魂”的作品，再由泡泡玛特强大的运营体系进行放大，最终形成爆款。于是，“艺术家平台”便被视为泡泡玛特最核心的护城河。

但我越来越怀疑，这套叙事可能把因果关系弄反了。

之前讨论过“涌现”的概念：很多复杂系统中的高级结果，并不是被提前规划出来的，而是在大量因素彼此互动之后，自然“冒”出来的。

所以我并不认为，泡泡玛特真正的逻辑链条是“高额分成吸引顶尖艺术家 → 顶尖艺术家注入灵魂 → 消费者被高级艺术吸引 → 爆款诞生”。

这套逻辑，某种程度上神话了艺术家的地位，也高估了大众消费市场对于“高级艺术”的理解能力。

我们先反过来思考一个问题：是否存在一种情况——某位艺术家即便获得再高的金钱激励，也已经进入创造力枯竭阶段，无法创造出优秀的作品？我认为显然存在。金钱能够激励出努力，却未必能够激励出灵感。也就是说，高额分成对于艺术家的真正作用，可能并不是“稳定创造爆款”，而只是增加艺术作品的“样本量”、提高艺术家投入程度，以及吸引更多创作者参与试错。

而“样本量”，恰恰是泡泡玛特体系真正重要的东西。

在我看来，泡泡玛特真正的核心，并不是“创造爆款”，而是提高“涌现”发生的概率。

如果我们将泡泡玛特的“艺术滤镜”剔除，它的真实流程，更像是：用高额分成吸引大量艺术家提供海量创意样本，再通过门店与渠道进行局部试错，观察消费者反馈，一旦市场开始出现正反馈，就立刻全面加码。

这其实更像一种工业化的“概率筛选机制”，泡泡玛特能够做的，并不是提前知道哪个IP一定成功，而是通过更多样本、更高频试错、更快反馈以及更强的后期运营，比如社交传播、KOL扩散等等，来提高爆款的概率。而这里面很多因素，其实并不完全受泡泡玛特控制，泡泡玛特能做的只是“推一把”，但推后的结果是随机的，是一团概率云。泡泡玛特真正的护城河，更像一套“高效率试错系统”，而不是所谓“艺术家的灵魂”。

而如果核心真的是“增加样本量”，那么在当前技术条件下，AI 其实正在提供一种潜在的、更高效的替代方案。

很多人会反驳说：“AI 缺少‘人味’，缺少灵魂。”但我觉得，大众消费市场本身，未必真的需要“顶尖艺术”。

《老鼠爱大米》能够火遍全国，并不是因为它具有多么高的艺术价值（专业上看就是一只粗制滥造的口水歌）；刀郎和凤凰传奇也一样，它们或许都不能算“艺术品”，它们成功的关键，本来就不是“艺术高度”，而是众多因素参与的（包括但不限于审美水平、社会情绪、传播路径、八卦谣言等等）、无法事前预知的化学反应的结果——即涌现。

所以，一个爆款的诞生，并不一定需要“莫扎特”，甚至不一定需要“艺术家”，保守点说，它只需要满足一定的专业门槛就行，而这个门槛实际上也并不高。因为大众消费市场，本来就不是艺术学院，而是一个黑箱。

我还可以用油管上一位博主的实验说明这个问题：

博主Cleo Abram邀请朋友Justin参与一场比赛，Cleo从来没有进行过艺术训练，而Justin是一位专业动画设计师。

两人需要围绕同一个主题——“纽约天际线”——分别完成两轮创作，比赛的第一轮两人都不用AI辅助工具进行创作，第二轮两人均使用AI辅助工具进行创作，最终两人的创作结果交给网上3694位网友进行评价，结果如下：

可以看到，投票结果大概是Justin+AI＞Justin no AI＞Cleo+AI＞Cleo no AI，即艺术家和非艺术家使用AI之后，能力都会有一定提升，且非艺术家作品的受欢迎程度总体上并未超越艺术家，这说明了AI只是一种工具，是专业能力的放大器，而不是专业能力的消解器；

但我们更需要重点关注的是，Cleo这个非艺术家使用AI之后，在一定程度上接近了艺术家不使用AI创作的作品的受欢迎程度，甚至有两幅作品的受欢迎程度超越了艺术家使用AI创作的作品。

可以想到，Cleo只是一个从未涉及绘画设计领域的素人，那么如果是具备一些基础知识的普通艺术家使用AI，会有什么效果呢？其与顶尖艺术家的差距会不会缩小到普通受众无法察觉的程度？

所以问题就来了，在AI的辅助下，一个用巨额分成激励出来的顶尖艺术家的少数绝世作品，与大量普通艺术家的巨量合格作品，哪一个对“试错系统”来说更高效？

泡泡玛特这种“高效试错系统”当然比迪士尼更轻，因为迪士尼是以大荧幕为起点，而泡泡玛特只需要捏几个泥娃娃。

当然了，泡泡玛特后面是需要补作业的——还记得前面说的“三丽鸥时间”吗？——它需要在影视、乐园，甚至游戏领域不断投入，而这些都是重资产领域。

这个以后有空我们再聊，我个人认为当下的泡泡玛特与迪士尼和三丽鸥都没有什么可比性，反倒是与另一家公司更像——优衣库。

优衣库并不是传统服装行业那种“设计师主导”的时尚逻辑，它更像是一种“数据驱动”的基础消费品逻辑。它会先推出不同颜色、版型与材质的小批量商品，在门店与线上观察消费者反馈，再根据销量、库存周转与用户偏好快速补货，或者直接淘汰。而真正受欢迎的产品，会被持续加码，在全球门店大规模复制。而消费者之所以愿意参与这样的“筛选实验”，是因为其广泛存在的门店（被动地）以及经年积累的口碑（主动地）。

是不是跟泡泡玛特挺像的？

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