耐克前高管接手新CEO，lululemon选择稳中求进

本文来自微信公众号： 精练GymSquare ，作者：启立

在CEO岗位空缺三个月后，lululemon终于敲定了新的CEO：一位任职超过25年的「老耐克」。

Heidi O’Neill，此前在耐克担任消费者、产品与品牌总裁。根据官方介绍，她曾负责过跑步等核心运动品类，也在运动服饰、鞋履领域拥有专业积累。她将于9月到任，工作地点位于加拿大温哥华总部。

Heidi的履历击中了当下lululemon发展阶段的多个痛点。

lululemon需要一位懂产品的高管，来打消消费对于其产品创新能力的质疑。也需要开拓跑步、鞋履，甚至男性类目来扛起增长大旗。甚至对于包括中国市场的全球市场增来说，有过全球市场管理经验的高管，几乎是超过110亿美金营收体量的lululemon，当下CEO的重要能力。而上述经验，Heidi O’Neill几乎都具备。

lululemon这次的CEO选择，选的是「稳中求进」。

这看起来像是lululemon董事会会做出的新CEO选择，合理且风险可控。而类似的体育品牌高管轮替太过熟悉。

前Puma CEOBjørn Gulden 2023年履新Adidas CEO，将品牌从疫情的增长压力中解救。刚刚完成安踏投资入局的Puma，也引入了多位阿迪的高管以重振品牌。Adidas当下的女子和训练板块高级副总裁，也是位任职超过20年的老耐克。

但翻看野心勃勃的竞争对手Alo，并没有选择从耐克这个「黄埔军校」中招人，而是清一色的奢侈品背景。

Alo新全球CEO Petruzzo，之前为Dior董事总经理和miumiu CEO；Alo首位中国及北亚区总裁Jimmy Zhu，之前为纪梵希大中华区总经理。Alo很可能想用奢侈品和高端健康生活方式的做法，来竞争依然在讲述运动生活方式的lululemon。

即便这种做法的胜算，市场暂时没有给到答案。

新CEO的选择，看出来当下的lululemon，几乎和当下的耐克一样，选择回到运动，回到稳中求增长。

耐克前高管接任新CEO

lululemon做了「合理选择」

两个字解释lululemon的这次CEO选择：合理。

作为25年「老耐克」Heidi，可以解决lululemon在产品上的创新压力。比如在男子、跑步类目和鞋履的产品创新，这几乎都是lululemon当下想要突破以获得增长的品类。lululemon也需要Heidi的全球化市场的管理经验，来驱动大中华区和欧洲的持续增长。

在lululemon官方信息表述中：Heidi在耐克任职期间，助力公司从年营收90亿美元规模发展为超过450亿美元的全球领先品牌。这几乎是110亿美金营收体量的lululemon，未来要走走的路子。

甚至开车从美国西海岸的耐克总部俄勒冈，到lululemon总部加拿大温哥华，也不过才五小时。

老耐克Heidi，是动荡之中的lululemon，做出的CEO人选的「不犯错」选择。

大概在2025年的9月，她离开了工作超过25年的老东家。彼时，耐克也在进行大刀阔斧的高管变革，Heidi的消费者、产品与品牌总裁岗位被裁撤，新CEO Elliott Hill 10月份上任，而后包括大中华区的的多个全球岗位进行着深度调整。

很显然，定在9月入职的Heidi，大概是要过了耐克的一年竞业协议。而选择提前5个月官宣新CEO人选，lululemon可能需要给市场一个定心丸，来解答近期市场对这个加拿大「黑马」运动品牌的产品和增长质疑。

但新人选似乎并没有解答投资者的疑虑，在美国时间周四早盘交易中，lululemon股价一度下跌超12%。很显然，还未到岗的Heidi未来要面对投资者的质疑并不会少。

lululemon 4月23日股价

市场或许期待新的剧本，来刺激品牌新的增长。一如品牌创始人Chip Wilson反复呼吁的董事局改组，回到lululemon早先的细分人群深耕策略。但没有任何人选，比一位25年前耐克高管的选择更为「合理」。

能否迎来合理的增长

如果以运动品牌的对标来看，lululemon的增长方向，几乎有「合理」的答案。

lululemon在北美女性运动服装的渗透率已经足够高，如果仍然以增长为第一目标而言，扩品类和扩市场，是lululemon当下最合理的选择。

也因此，在早先Calvin McDonald任职CEO期间，lululemon将品牌的增长定为Power of Three×2。即产品创新、市场扩张和客户体验，其中产品创新就包括向跑步、训练、日常通勤、高尔夫、网球等品类的扩张，以及近期年大力推广的鞋履扩张；当然也包括向男子领域双倍增长的人群扩张目标。

而市场扩张，则包括向亚太和欧洲等市场的扩张策略，其中中国市场的增长被列在最重要位置。

这几乎是所有综合运动品牌的「共同增长教材」。

Adidas 2023年新CEO上任后，ADIZERO家族跑步品类和三叶草薄底鞋的增长，几乎强势将品牌从下滑带回两位数的增长。早先从跑步起家的耐克，也是从篮球等品类的扩张，将品牌营收带到了超过400亿美金的体量。压缩衣起家的安德玛，也曾在篮球和跑步的增长中，将品牌带到了冲击耐克的高度。

营收过110亿美金体量的lululemon，早已无法通过单品类单人群的增长，将品牌带到更高的高度。

有25年体育品牌任职经验的Heidi，对上述增长故事太过熟悉。

市场有合理选择，以将品牌重回增长，比如阿迪的现任CEO，前Puma CEOBjørn Gulden。市场也有颠覆性的剧本，比如清一色奢侈品高管背景的Alo，正在抢走客观的lululemon市场份额。

出奢侈品手袋，创造运动版「miumiu」的产品体验，Alo已经放弃了用lululemon的做法去竞争，转而用奢侈品和高管生活方式的路径。类似黑马运动品牌Vuori，都在高端生活方式的营销策略上走了很远。他们越来越不像运动品牌，但越来越抢占运动品牌的份额。

lululemon似乎有些进退维谷，但对于理性的董事会而言，没有一个年营收超过110亿美金的品牌会选择往回看，lululemon的目标，是超过450亿美金营收体量的耐克。

lululemon的下一个Power of Three五年增长计划，大概也将类似。从运动装备的品类和人群的扩张里要增长，从全球市场的扩张里要增长。耐克新CEO的Sports Defence策略，安踏集团的「单聚焦、多品牌、全球化」，都在用品类和市场的扩张，来强力驱动增长。

因此，9月即将上任的Heidi，可能不太需要重新讲出多么激动人心的品牌故事。需要的是，在和耐克一样位于俄勒冈的luluelmon鞋履研发中心中，交出符合用户期待的鞋履产品，和耐克擅长讲述的男子故事一样，在lululemon中讲述属于自己的男子品牌故事，而同样在于不可失去的中国市场中，持续抢占先机。

运动品牌的增长故事，

还是那个「鞋狗」故事吗？

耐克的「鞋狗」创业故事，几乎引领着一代体育用品创业者。lululemon似乎继续选择了一条体育用品的增长故事，如耐克的鞋狗般穿越体育运动的各种周期。

但运动品牌的增长故事，还是那个「鞋狗」故事吗？

如果Sport是体育品牌的核心，当下已经有多个体育品牌的增长，讲述并不一样的路径。Alo的Wellness和Luxury，始祖鸟的Sports Luxury，Salomon的潮流和山野，On昂跑的潮流和中产通勤风格。

从耐克和lululemon同样遇到的股价腰斩现状来看，市场似乎已经不太愿意再相信一个「鞋狗」的故事。安踏式的「单聚焦，多品牌」式的垂类品牌，正在获得新一代消费者的青睐。

这种新一代消费者的青睐趋向，让lululemon增长超过110亿美金的时候便遇到当年耐克的问题。也是新CEOHeidi的增长使命。

体育品牌的增长，或许有新故事，或许依然是熟悉的剧本。但对于一个志在冲击耐克的北美运动品牌来说，lululemon需要世界顶尖运动品牌的终极越野赛上，翻越更多高山。■GYMSQUARE

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