品牌如人：数智化时代的企业人格塑造
本文来自微信公众号： 清华管理评论 ，编辑：排版|尚慧林，作者：孟亮 等
在日常生活中，人们常常会将人的特质赋予非人类的对象，这种现象在心理学中被称为拟人化。例如，雨水被形容为悲伤的，武器是冷酷的，海洋则平静温柔。拟人化有助于人们与事物之间建立情感联系，加深理解与亲近感。品牌和企业同样是人们拟人化的常见对象。消费者习惯用人的特征来评价品牌，比如小米富有创新活力，海尔可靠务实，老干妈则被视作亲切接地气的国民伙伴；而一些损害公众利益的企业则会被贴上黑心、无良等道德标签。如果说拟人化是消费者或公众基于认知本能的自发心理投射，人格化则是企业主动采取的战略举措，意在通过系统化策略为品牌赋予明确的“人格标签”。例如某新能源汽车品牌通过持续传递“科技普惠”理念并落实到产品研发与用户服务中，将品牌塑造成用户的“创新伙伴”。在品牌建设中，企业需要依托拟人化的心理基础，通过人格化策略将公众的自发联想有机整合为统一的品牌人设，让消费者“感知到的企业人格”与企业“设定的人格”形成共振。例如，当某茶饮品牌发现年轻用户常以“元气”形容其产品时，可以通过推出活力IP形象、策划互动活动等人格化手段强化这一特质，使消费者的主观感知升级为可管理的品牌资产。
不过，当企业被人格化之后，也自然承载了“像人一样”的道德期待，这使得它们在遭遇争议时，不再仅仅被视作纯粹功能性的商业主体，而是要面对公众更具情绪色彩的评价。一方面，人格化可能成为“护身符”。2025年，蜜雪冰城因门店使用隔夜水果被央视315晚会点名，却未遭遇大规模抵制。除其极致低价建立的“瑕疵豁免权”外，消费者更因其“雪王”IP、魔性主题曲等人格化策略而在情感驱动下产生了护短心理，把品牌视作“自家穷亲戚”，选择谅解。另一方面，人格化也可能加剧信任崩塌。例如某调味品品牌长期打造“健康、亲切”的国民品牌形象，但在2022年被曝光出口酱油无防腐剂、国内产品含添加剂的双标事件后，其国民品牌人设迅速崩塌，被讽为“科技与狠活”的代表，市值在短时间内蒸发超360亿元。
由此可见，企业人格在影响消费者情绪与行为反应方面扮演着举足轻重的角色：它既能放大信任，也可能引发失望。如何构建正面的企业人格，以及这种人格化策略导致的对消费者的“道德债务”何时得以豁免、何时需要偿付，凸显了对企业人格进行系统探究的重要性。
人格与企业人格
要理解企业人格，首先要从人格谈起。拟人化的本质是将人的心理特质投射到非人类的对象上。在心理学中，人格通常被定义为一组相对稳定的心理特质，它们共同影响个体的认知、情绪反应与行为方式。我们在日常生活中常会用乐观、稳重、可靠等词汇来描述一个人，这些词汇背后反映的正是人格特质的不同维度。
在学术界，大五人格模型（The Big Five Model）被广泛视为最具权威的人格测量工具。尽管MBTI等人格测验在大众中颇为流行，但因理论基础不扎实、尝试将个体归类至特定类别以及测量工具的信效度较低，长期未获得主流心理学界认可。相比之下，大五人格模型凭借其扎实的理论基础及较高的信度与效度，在心理学、组织行为学和消费者行为学等多个领域得到广泛应用。该模型通过五个核心维度反映人格的复杂性：外倾性（Extraversion）、宜人性（Agreeableness）、尽责性（Conscientiousness）、体验开放性（Openness to Experience）和情绪稳定性（Emotional Stability），不仅为个体人格的科学测量提供了理论框架，也为企业人格的研究奠定了理论基础。例如，当星巴克门店通过暖色调灯光和手写菜单打造“第三空间”时，其实质是在空间设计等层面传递出高宜人性的企业人格特质。
为了更系统地刻画企业在公众心中的人格形象，英国的加里戴维斯（Gary Davies）等学者结合定性与定量方法，提出包含宜人性、进取心、能力、雅致、残酷无情、不拘礼节和男子气概七个核心维度的企业人格模型，每个维度下又包含若干子维度和具体特质（见图1）。该模型在商业实践中获得了广泛验证。例如，有研究显示，宜家展现出亲和、进取、有品位的宜人形象；无印良品强调平实、克制的不拘礼节；一些老字号品牌则体现出沉稳刚毅的男子气概形象。这些特质通过产品与广告设计、服务语言等细节潜移默化地影响着消费者对企业的整体印象。
何种企业人格最受宠
虽然企业会主打不同的人格特质，但在公众眼中，并非所有特质都讨喜。对企业人格的感知归根结底源自人类对他人人格的知觉判断。人格心理学研究表明，人们在评价他人时，最关注热情（Warmth）与能力（Competence）两个核心维度。热情体现为诚实、友好、值得信赖等亲社会特质；能力则反映专业性、效率与成就导向。这一双维度模型不仅适用于日常生活中的人际互动，也构成了公众对企业和品牌形成整体印象的基本框架。热情与能力两个维度在七维度企业人格模型中获得了充分体现，其宜人性维度（包含友好、坦诚与平易近人等特质）反映了对企业的热情知觉，进取心、能力、雅致等维度则体现了对企业的能力知觉。因此，七维度企业人格模型具体描述了消费者从企业身上看到哪些人格特质，而热情-能力双维度模型则揭示了他们如何将这些印象有机整合并形成对企业的评价。
斯坦福大学的一项实证研究进一步验证了热情-能力双维度模型在品牌评价中的适用性。研究发现，消费者在评价企业时，确实根据热情与能力两大维度进行权衡；当二者不可兼顾时，他们倾向于优先选择能力更突出的企业；然而，如果企业既展现出亲和力又具备专业度，公众不仅更容易建立对品牌的信任，从而显著提升产品的购买意愿，还会形成品牌忠诚度。
理解热情与能力两个知觉的核心维度，有助于企业洞察“何以获得好感”的心理机制。不过，要真正被公众感知为既温暖又专业，不仅要塑造相应的企业人格特质，更要通过恰当的表达、传播与行为来支撑。换言之，公众的感知是企业具体行动的投射；塑造受欢迎的企业人格，不仅要选择恰当的人格标签，更要视其为一项涵盖“如何传播”与“如何作为”的系统工程。
如何打造受宠的企业人格
公众对企业的感知与印象并非凭空产生，在很大程度上是企业具体行动的投射。要成功塑造温暖且专业的企业人格，企业需在三个层面协同发力。
首先，从“身份”出发。内部认同感是企业人格之源。企业人格的内核来源于企业身份（Corporate Identity），即组织的内部成员如何感知、是否认同企业的人格特质。以海底捞为例，其温暖、体贴的企业形象并非只体现在对顾客的服务流程上，更深层地体现在对员工福利的制度性保障以及企业文化中。从住宿条件、晋升机会到亲属福利，海底捞长期强调“把员工当家人”的理念，使得员工对其企业人格达成一致认同，而这是企业人格外化为公众认知的重要基础。
其次，借“形象”放大。企业形象（Corporate Image）是外部利益相关者对品牌的人格认知。在数智化时代，企业越来越倾向于通过社会化媒体等渠道、内容共创等方式来强化人格标签。例如，蜜雪冰城借助“雪王”形象，以“本王”的口吻活跃在微博与B站，通过“整活”“玩梗”等手段塑造年轻、幽默、亲民的企业人格，显著增强了公众美誉度和用户黏性。
最后，由“人”来引领。企业人格的塑造深受其领导者的人格影响，企业家自身的言行、理念和价值观往往决定了企业人格的方向与温度。例如，胖东来创始人于东来一直以朴素、真诚、重视基层群众的利益著称，这种人格特质在品牌的经营哲学与日常管理中得到深度体现。从细致入微的顾客服务到大方透明的售后政策，胖东来所塑造的“有温度、可信赖、为人民服务”的企业人格，本质上是创始人人格在组织层面的体现。
因此，打造受欢迎的企业人格，需综合考虑以下三方面。首先是真实的一致性身份认同：企业人格的热情维度来源于员工对组织的认同与归属感。当员工真切感受到企业的关怀与价值认同，内部的亲社会氛围就能激发对外一致的企业人格表达，增强公众的信任基础。其次是外化的人格化传播：应用技术手段、通过内容展现企业的热情与能力。数智化传播不仅能强化企业人格标签，还可以平衡能力与热情——一方面展现品牌的专业水准（如产品可靠性、服务效率），另一方面塑造亲和的公众形象（如社会化媒体互动）。最后是领导者的行为示范：企业家个人的人格往往决定对企业的能力知觉是否令人信服，也影响外界对其真诚与温度的感知。一名既有战略远见又有人格魅力的领导者，能让企业在人格的两维度上获得加持。当身份、形象与领导力协同，企业人格才能深入人心，并获得消费者的长久信任乃至关键时刻的情感护短。
数智化的企业人格策略
当企业着力于塑造企业人格后，需要适时了解公众感知的企业形象是否与其一致。传统的企业人格调研就像是在为品牌拍摄证件照——通过焦点小组访谈与问卷调查在特定时间截面获取其静态特征；这类方法虽然可以勾勒企业人格的整体轮廓，却难以追踪消费者情绪的即时波动。以Z世代消费者在社会化媒体平台上用“这个品牌好‘佛’”调侃品牌的保守姿态，或以“人间清醒”肯定品牌的价值观为例，这些鲜活的市场信号往往被滞后的年度报告所掩没。如今，认知计算（Cognitive Computing）正在重塑这一诊断框架：企业可以依托社会化聆听、自然语言处理与人格预测模型等技术，将企业人格洞察升级为持续演进的“动态心电图”。
社会化聆听（Social Listening）技术通过实时抓取并分析社会化媒体、论坛等公开数据源，监测消费者对企业人格的动态感知。其核心在于公众情绪追踪与话题关联：利用情感分析模型量化用户对品牌特质的情绪反应（如信任、失望、惊喜），并通过主题建模识别讨论焦点。例如，当创新相关话题的情绪效价持续下降时，可能预示企业人格的“进取心”维度受损；如果诚信相关的讨论量激增且负面情绪占比攀升，则需警惕道德声誉风险。该技术还可结合时间序列分析，揭示企业人格知觉的周期性波动或突发事件影响，为企业提供实时预警。
自然语言处理（NLP）技术通过语义分析与情感识别，系统地提取消费者语言中传递出的企业人格信号。该技术通过对社会化媒体评论、产品评价、客服对话等非结构化文本进行分词、词性标注及依存句法分析，识别高频关键词、情绪效价（正性/负性/中性）以及隐喻表达。基于大五人格模型或加里戴维斯等提出的七维度企业人格模型，自然语言处理技术可以量化宜人性、进取心等企业人格特质。
人格预测模型整合消费者与品牌的历史互动数据、市场行为及企业人格维度标签，利用机器学习算法建立预测框架。其核心价值在于模拟企业人格化策略调整后的市场反应：通过训练数据学习消费者对特定企业人格特质的偏好模式（如“高热情-高能力”组合更容易带来消费者长期忠诚），预测不同企业人格定位对消费者购买决策、品牌口碑及危机响应的影响。
以快时尚品牌SHEIN为例。它通过AI算法精准捕捉潮流趋势，以“小单快反”模式重塑了供应链模式，大幅提升了运营效率。此外，在TikTok、Instagram等有影响力的社会化媒体平台运营大量账号，将年轻、敏捷、响应快的企业人格深植于消费者心智。这种高度数据驱动的方式，使SHEIN被视为“贴身时尚管家”，赢得全球Z世代消费者的情感认同与青睐。
警惕企业人格“崩塌”
虽然塑造企业人格的初衷在于增强消费者对品牌的认同感与情感连接，但若执行不当，反而可能带来负面影响。研究表明，塑造企业人格适得其反的主要原因在于企业人格的呈现与实际行为不一致，以及品牌与消费者关系定位的错位。首先，企业人格与行为不一致是最常见且致命的风险。企业如果有意塑造亲切、负责任等人格标签，却在实际运营中暴露出道德缺陷，就极易让消费者产生被欺骗的感受。负面典型例子是三鹿集团，其高举“为孩子健康负责”的口号，塑造了安全可信的品牌形象，然而奶源体系漏洞频出，最终在三聚氰胺事件中引发全民愤怒。表里不一的人格呈现引发公众严厉的道德审判，最终导致品牌形象坍塌。
其次，对于消费者来说，品牌扮演的社会角色类型也显著影响其包容度。品牌关系理论指出，对于消费者来说，品牌扮演着“伙伴”或“仆人”两种不同类型的社会角色。消费者对伙伴型品牌往往展现出更高的包容度。这类品牌被视为平等的关系主体，强调情感共鸣、互动参与和价值观契合，如消费者会将其视作朋友或生活方式伙伴。与之相对，仆人型品牌被定义为功能性工具，核心价值在于高效满足需求，如消费者将其视为服务提供者或问题解决者。消费者对两者的包容度差异源于关系上的本质不同：伙伴型品牌由于建立在长期情感认同之上，消费者对其失误的宽容度更高。例如，某运动品牌未完全兑现环保承诺时，粉丝可能将其归因于探索过程中的试错，更容易接受解释。消费者对仆人型品牌的期待聚焦于可靠性、效率等功能性表现，一旦出现质量问题或者服务瑕疵，倾向于直接判定为品牌失职，如外卖平台配送延误可能触发即时负面评价。因此，企业通过人格化策略塑造伙伴型关系，能有效提升消费者对品牌失误的包容性，本质上是将品牌从消费者的功能工具升级为情感共同体。
需要注意的是，企业人格应具备高度的适应性，能够随着组织的不同发展阶段、市场环境与社会舆论的变化而动态调整，从而避免陷入单一且刻板的品牌表达。一方面，初创期的企业往往需要通过鲜明的人格标签迅速获得关注和认同；而在成熟期，则需更注重维系长期信任与深度情感联结。另一方面，外部环境中的监管政策以及社会价值观同样在不断演进，企业应当拥抱变化，并适时调整企业人格的设定，才能保持品牌形象的真实与相关性（见图2）。
更重要的是，企业人格从来不是一种“自我设定”或一次性声明，而是在与公众的日常互动中共同建构的结果。这意味着，企业在塑造和传播其人格时，应当把握两个关键要点：一方面，企业的行为要与其人格定位保持一致，从产品品质到客户体验，再到企业社会责任实践，都要能够兑现品牌所倡导的核心价值；另一方面，企业还要密切关注并积极回应公众、客户及其他利益相关者的社会期待，及时进行反馈与调整，才能避免理想化的“人设”与现实行为产生脱节。当企业所宣示的人格与实际行动相互印证，并不断接受社会检验与修正时，品牌人格才能真正立得住：它不仅能在短期内激发消费者的情感共鸣，更能在长期激烈的市场竞争中凭借真实可靠的企业形象维系顾客忠诚度，最终“走得远”。
#品牌如人数智化时代的企业人格塑造
