体验时代的教育战场，谁在正确的位置上开枪？

本文来自微信公众号： 芥末堆 ，作者：牛先芳

所有教育产品都在争抢用户每天“主动学习”的那一个小时——但很少能做到让人每天学满一小时。而抖音瞄准的，是用户无聊时的那三四个小时。

这完全是两个不同的战场。而绝大多数教育公司，都挤在那一个小时里。

中国教育市场在双减缩水之后，抖音的教育用户数量和时长继续惊人：2025年月活用户3.5亿教育兴趣人群，日均超1亿用户浏览教育内容超20分钟（数据来源：《2026巨量引擎教育行业营销白皮书》）。

当营销部门还在这里计算主动搜索客户的投放，用户正在他们无聊的那几个小时里，用都不算竞品的产品（短视频、游戏、社交）或“决策”或“学”完了所有他们不想从你这里学的东西。

全球有一个仅7人的团队，用新的范式拿下了1300万用户，但几乎所有中国教育公司，都没有注意到那个战场的存在。

学习产品，选了战场就选了自己的天花板。

这篇文章用两个框架来回答。第一个框架解决「用户是谁」，第二个框架解决「他们在哪」。两个框架叠在一起，出来一张机会地图。

我把改革开放以后的教育分成了三个阶段。分法不新——新的是每个阶段的用户是谁、他们在为什么买单、产品应该长什么样、供给侧怎么想。当我把这几个问题连起来，一个没人画过等号的对应关系就出来了（作者按：教育长期从业的CEO/资深人士可以直接快进至1.4节）。

01

教育的三次大规模用户跃迁

1.1普及时代（1977-1992）：「有没有学上」

高考恢复后头20年，录取率极低。高等教育的毛入学率从1.55%缓慢升至1990年的3%，上大学是极少数人的事。

考试命题重知识记忆。筛选标准不是「谁学得更好」，而是「谁愿意读书」。愿意读的人把课本掌握下来，就已脱颖而出。

这一时期的用户，是「没有读过书的人」。参培的核心是「扫盲」。那个时代，愿意学就能赢。

1.2竞争时代（1993-2018）：「谁读得更好」

1993年取消包分配。90年代中期高考命题正式确定「能力立意」，1999年扩招加剧了竞争。高等教育毛入学率从1998年的9.76%攀升到2002年的15%，大学生从「天之骄子」变成了「普通身份标识」。

考试从「知识再现」转向「知识再现+能力考查」，从筛选「有没有读过书」转向筛选「谁读得更好」。

「能吃苦」成为了重要的竞争力指标。用户是「想通过读书改变命运的人」。用户参培的核心诉求是「提分」、「保过」。

状元学霸的备考安排，贴在墙上供所有人模仿——这套逻辑成立的前提，是“上大学”仍然稀缺。而当毛入学率超过50%，前提已经不成立，但产品还在按这套逻辑设计。

1.3体验时代（2019至今）：「我知道，但我不想」

2019年，高等教育毛入学率突破50%，中国正式进入高等教育普及化阶段。2020年，「内卷」成热词，2021年，「双减」落地。三年三件事叠加，底层逻辑彻底变了。

很多家长会发现，孩子不是学不会，而是干不动了：

「就算按你说的做能够拿高分，我也不想学得那么辛苦。」

这批孩子是第一批代集体没有挨过饿的人，也是第一批面临卷无止境的人。他们自然接触到了一个深层次的结构性原因——回报预期的断裂。

当一半以上的人都能上大学，之前是考了大学怎么都有工作，现在发现「吃苦」进了大学之后还得各种吃苦，那么「吃苦」后的账就算不平了。

核心矛盾变了：不再是「我想学但是学不好」，而是「我知道有用但我不想苦学」。

用户边界被拓宽。这群人不是传统意义上的好学生，是所有主观不想苦学、客观上还得学习的人。

1.4回看这三个阶段

每个时代的核心矛盾不同、筛选标准不同、用户范围不同，所以产品使命也完全不同。但大部分教育项目，是在用同一种产品思路服务三代完全不同的人。

项目之间的卷，不是产品不行，是产品和用户错配。

每一次矛盾转移，都带来一次用户规模的大跃迁。

02

错配：

为什么最大的机会在没有人看到的地方

2.1九宫格：谁在服务谁，谁和谁对不上

我把教育三阶段论展开，生成供给侧和需求侧的九宫格矩阵。

三个时代的老师/家长/学生，匹配三个时代的思维方式，出来九个格子。

你会发现一个很有意思的现象：并不是每个格子都匹配。

需求×产品匹配九宫格：教育赛道三时代结构性机会

对于从业者而言，竞争激烈同时也确实好搞定的用户画像仍是“本身就愿意学习，想通过学习改变命运的人”，那可能就需要思考，存量客户可以去隔壁弄，但是整个池子里的增量用户在哪？

其实不止是学生和产品不匹配，家长和学生也不匹配。

网红老师的商业模式，很多都是从对妈妈的共情开始。妈妈是付钱的人，是竞争时代过来的人，有一套自我验证的叙事：我/我周围的人当年就是靠吃苦出来的，方法对、老师好就能学好。

网红老师给的正是这套叙事的升级版——“你的孩子不是不行，是方法没对，没碰到好老师，我来”。卖给妈妈，逻辑完整，妈妈买单，妈妈督促，妈妈哄着，妈妈鞍前马后。但交付对象是体验时代的学生，于是出现了一个结构性悖论：妈妈买的是竞争时代的解法，学生接收的是体验时代的本能回避。不是孩子不聪明，不是老师不好，是这两件事从一开始就不在同一个操作系统上跑着。

最终的场景大概是这样：妈妈千辛万苦万花丛中让孩子试课，终于找到了好老师，买了课，头几个学期孩子还跟着走。老师讲得好，家长觉得长舒一口气。然后某一天开始孩子作业拖，上课拖，坐不住，摸鱼，上课坚持不住了。然后妈妈加码，增加监督，增加陪伴，增加激励——物质的、情感的、威胁的、软的硬的都用上了。撑一段时间，全部失效。

妈妈最后那句话往往是：“搞不定了，再搞下去长出一身结节，娃恨我也搞不定。”

这不是个别妈妈的失败，是体验时代和竞争时代在一张饭桌上的结构性碰撞，每天在百万个家庭里重演。

2.2战场在哪？谁去打？

从这张九宫格能看出两个核心结论：

2.2.1战场在哪？

匹配区是存量，错配区是增量：供需错配是行业性机会。

• 左上灰色格：普及时代的扫盲是国家级工程，历史使命已完成。

• 正中红色格：竞争时代高效提分，数家百亿级市值公司，头部玩家红海。

• 右下绿色格：对应的是中国3亿以上的中小学生、大学生、职业考试人群中，有学习需求但不喜欢苦学的那批人。这是下一个百亿的入口，但目前几乎没有大的闭环产品坐在那里。

其实，B站、小红书、字节系的产品矩阵……都在拢有需求的人群上做到了非常好的程度，但也不能说这些公司在下一代的教育产品上闭环卡位了。

三大平台教育学习人群核心数据

• B站：24年1.17亿日活，日均使用时长112分钟，知识区日均播放量3.5亿次，知识内容深度消费者2.4亿，教育相关月付费用户3100万+（来源：B站2025年GET大会演讲稿）。

• 小红书：3亿月活的生活方式社区，用户愿意为自我成长投资，62.5%以上用户愿意每天为学习投入一小时以上。（来源：小红书2025教育峰会，芥末堆）

• 抖音：沉淀了庞大的教育圈层人群（来源：2026巨量引擎教育行业白皮书）

毛入学率超50%是结构性拐点，不可逆。“体验时代学生”也不是特殊群体，他们就是普通人。右下角绿格也不是“细分市场”，而是下一个主场。它迟早会被填满，问题只是谁能卡位。

在体验时代，最好的学习产品，有没有可能是用户「最不像在学习」时用的那个？

2.2.2谁去打？

当竞争思维的老师/家长，碰上体验思维的学生——当下隐现的冲突区，也是未来的结构性机会。

家长说：“我当年就是这么学出来的。”孩子说：“你是你我是我。”

大部分创业者自己的思维方式，就是竞争思维。而正是这种思维极大限度决定了产品的上限。你和你的老师们愿意学、能吃苦、靠刷题赢出来，甚至还有些家长也吃这套逻辑，但是到孩子这里推不动了。

为什么教育产品下探一直很难，只能平行复制？上一波互联网教育已经解决了人群触达，但是而是触达之后产品匹配不了，这就是机会。

天下苦学久矣——让竞争思维的家长觉得有效，让体验思维的学生觉得不苦——谁做到，谁拿下下一个百亿。

今天教育行业最大的蓝海，不在匹配区里找，在错配区里找。他们的数量，比上一个时代还大一个量级。他们才是下一个十年教育行业真正的增量。

这个框架只回答了「用户是谁」。还有一个同样重要的问题：用户的时间都去哪了？

03

用户时间的三分法

划分时间的关键维度不是「你在做什么」，而是「谁在决定你做什么」。按这个维度，一个人的日常时间可以分为三种：

3.1主动时间（主动态）：你想做，但坚持不了

你自己决定做这件事，且它需要意志力。比如你想背单词，你想搞懂一道题，准备一个考试。

心态是计算、挑剔、没耐心，很容易打气3小时，放弃只需要3分钟。

一个人一天真正的主动学习时间，可能不到一个小时。教育公司的主流课程产品如果从周课时平均到日，也达不到每天一个小时。

3.2被动时间（闲暇态）：没人安排，三四小时随便花

没人安排你做什么，你也没想好要做什么。无聊驱动，随手打开。

心态是放松、探索、容易被随机内容填满。瘫在沙发上刷短视频、随手给朋友圈点赞、通勤路上随便划两下。这是短视频争夺的时间池，每天轻松有三四小时甚至更多。

3.3被动时间（服役态）：被安排做事，要快要省

别人决定你要做什么，你只是执行。课后作业是典型。外部驱动、心理抗拒、能快就快、能省则省。

学生的心态不是「我在学习」，而是「我在完成任务」。时间记录上是算「学习时间」，但在心理体验上，学生只想让它快点结束。

3.4服役态的代价：两种战场，两种下场

3.4.1服役时间过长，导致需求侧越来越疲惫

行为科学里有一个概念叫认知预算。主动学习时间消耗的，是意志力这种有限资源。被动时间之所以容易被占领，是因为它消耗的是无聊感——这两种“燃料”完全不同。

所有主动学习产品争夺的都是用户有限的意志力，但这种燃料每天就那么多，而且被课堂、作业先抽走了大半。校外产品再叠加，用的是当天最后的意志力残余。

一个中小学生从早八到晚八甚至更晚，大部分时间在服役态中度过。持续越久，对「学习」的情绪就越负面。

当他从服役态中解脱出来，进入闲暇态——也就是他随便安排的时间——他会本能避开任何看起来像学习的东西。

这不是动机问题，是本能拒绝。你的产品进入他的空白时间时，第一道墙不是功能好坏，是他对「学习」这两个字的本能排斥。

3.4.2服役时间过长，对供给侧同样压力巨大

所有教育产品都在抢主动学习的那一小时，竞争异常白热化，获客到留存越来越成本高企。而闲暇态时间又因为服役态的存在，变得对教育产品极度不友好。

比如为什么学习产品大部分用不上推荐算法？因为用户不给你时间。

在主动时间的战场里，用户带着问题来，解决完立刻走。产品越好用，他走得越快，对工具产品的要求是又要马儿跑又要马儿不吃草，多快好省极致高效。在这个预算下的学习产品/工具，实际上只能在有限的扩科和上下调整难度中做推荐，这么有限的解决方案池子用不上推荐算法——用户还没等你推荐，已经关掉APP了。

闲暇态不一样。用户不设防，愿意被引导、被推荐，愿意停留，愿意刷刷刷。这就是为什么短视频、游戏、社交产品用户量级都那么大。他们争夺的不是你的意志力，而是你的无聊。

3.5学习能不能直接进入闲暇态？

那有没有可能，让学习进入闲暇态？有些困难，因为这不仅仅是在产品、内容层面的拼刺刀，而是彻底换一个战场——不去抢那一个小时，而是去抢那三四个小时。

如果你能进入闲暇态，你就能让用户在不设防的状态下，自然接触到知识——你就绕开了服役态积累的全部负面情绪。

或者当用户用主动时间开启APP时，丝滑地切入闲暇态……

这里面藏着一个被大多数产品忽略的行为命题：从「时间状态的切换」到「用户心态的切换」。

国内也不是没有人做过，抖快用户对高客单用户的决策、行为影响，从罗辑思维公众号到得到，用户从听一分钟，到开车听，到认真学习……本质都是从被动时间切入，培养用户在“无聊态”中“学点啥还不烦”。

学习过程的设计，在普及时代就是结束了再给糖，在竞争时代就是有限度+阶段性发糖，在体验时代，无论是得到的产品还是抖快的产品，产品研发阶段本身就需要兼顾知识传递+符合人性和让人沉浸，否则用户直接跳出。

当下学习产品在哪个时代的思维中？一目了然，怪不得越干越累。

从主动时间滑入闲暇态的能力，甚至是从打开就无缝进入闲暇态，是学习产品能否「TikTok化」的关键。

这不是加一个功能或者视频流就可以做到的，是重新设计用户对产品的时间心智和时间感知。

对于有一定日活的学习产品，活跃用户或处于“主动态”或者处于“服役态”，基本没有无聊态。如果引导用户进入“无聊态”+“还在学习”，且不说带来的营收增长，对于客户留存和学习效果提升也是无法忽视的增量，因为他下课了还在忘了时间的学习，还有什么比这更能让学生提成绩的吗？

有没有人做了很好的尝试？有。海外GIZMO用7人团队，做出了1300万用户，用的是从主动打开到进入无聊态的底层逻辑。

04

一个值得关注的案例

4.1 GIZMO做了什么

GIZMO，2023年30万用户到2026年A轮前1300万用户，用36个月实现约43倍增长，且A轮融资前全职团队7人、几乎零营销预算。核心驱动力是产品机制驱动的自然增长，而非渠道买量（天使轮30万欧元+种子轮350万欧元）。

Gizmo构建了三个「归零」：AI将制卡成本归零，游戏化将坚持成本归零，社交将获客成本归零。它解决了三个前辈各自留下的空白：Anki解决了「如何记得更牢」，Quizlet解决了「内容从哪来」，Duolingo解决了「怎么让人每天打开」——但没有任何一款产品同时解决三个问题，并补上「AI把制卡成本压到零」这个大量屏蔽新用户的第一关。

它们环环相扣：AI制卡降低使用门槛→游戏化机制激活留存→社交分享自动带来新用户→新用户贡献更多内容→算法更准→留存更高。

4.2 GIZMO怎么想

CEO Petros Christodoulou，在创立「学习公司」之前，发表了两篇强化学习论文。当他问的不是“怎么让用户学得更好”，而是“怎么最大化用户明天还执行学习行为的概率”。

然后他做了这款「学习」产品。

产品基于一个大胆的构想：能否把社交媒体让人刷的停不下来的人工智能技术用到学习上，让人也学得停不下来？（来源：2026-04-15 Gizmo A轮融资官方新闻稿，CEO Petros Christodoulou）

打开这款产品，没有课程列表，打开，上传材料，然后直接开始学习。

产品里有生命值。答错一题扣一条命，用完了你要么等十分钟，要么付钱。

有用户保持了365天的连胜。CEO提到时候，说的是留存数据，不是学习效果。

他从不说「帮你提高成绩」。

「我们不是在争取减少屏幕时间，我们是在争取更好的屏幕时间。」

「人们上瘾的不是手机本身，而是进步、新鲜感、社交和奖励。」（来源：2026-04-15 Gizmo A轮融资官方新闻稿，CEO Petros Christodoulou）

Gizmo反直觉的设计还有很多，比如：没有进度条。大多数学习产品必备要素就是设计课程进度——这是竞争时代的产品思维，让用户看到任务“还剩多少”。但Gizmo明白：进度条会把产品带回主动时间的心理模式。

他的产品逻辑是“下一张卡”，不是“完成第几章”。几字之差，战场不同。

4.3我们能从GIZMO看到的

4.3.1产品决策

他不争夺主动时间。GIZMO不是在做更好的学习工具，他是在设计引导用户从主动时间进入闲暇态的产品钩子。进步感、新鲜感、社交反馈、可变奖励——这四样东西，不是学习的辅助，是帮助用户切换进闲暇态的门票。

它试图成为那个让你不计时间的产品。让复习备考变得像刷TikTok一样，可以「没事做的时候随手打开」。

他定义的目标对手不是任何学习产品，是TikTok，而不是Quizlet和Anki。

同样是闪卡产品，三家公司技术相同，Knowt和Quizlet在「教育产品」的赛道里竞争，Gizmo在「注意力产品」的赛道里竞争——后者的天花板远比前者更高。

Gizmo验证了本文的判断：

被动时间的战场，不是一个更卷的教育战场，是一个完全不同的战场。

找到进入被动时间的路径，增长就不再受主动时间的约束。

4.3.2闪卡形态天然适配刷得停不下来

TikTok能让人「没事刷两下」，是因为每一个视频都是完整的、独立的、不依赖上下文的。能被碎片化学习的知识，必须具备同样的性质——每一个学习单元必须是原子化的、自洽的、可以在短时间内完成闭环的。

闪卡这个载体匹配上合适的知识，恰好把知识强制原子化了，又比短视频单方输入还实现了间隔重复和记忆提取。

不管你要学的是什么，Gizmo，都帮你切成一口一口的，每一口几秒钟，每一口完整。

4.3.3 AI有没有可能帮我们既要又要还要且要

认知科学说「要在快忘记的时候复习」，行为科学说「人不会主动做自己不想做的事」。

认知科学说「允许挫败感出现，这是学习的信号」，行为科学说「痛苦的体验让人回避，要让用户感觉良好」。

好的学习产品，都是在这两套逻辑的冲突地带找到平衡：让用户在感觉良好的状态下，经历真实的认知挑战。让用户在以为自己在玩的时候，其实完成了有效的学习。

回到三阶段：

第一阶段：学习是痛苦，但痛苦本身就是意义。

结果大多数人（竞争时代的学生，也就是现在这一代家长）在学习上的经历是创伤性的，而不是成长性的。现在他们试图把创伤隐性遗传，孩子拒绝了。

第二阶段：Duolingo和Gizmo代表——学习还是有点难，但过程愉快了。

行为科学叠加在认知科学上面，知识本身的难度没有降低，但启动学习的摩擦降低了，坚持学习的激励机制变了，以前好多人在门口就被吓跑了，现在更多人愿意进来了，不说学什么样，至少日拱一卒了。

第三阶段：「既要又要还要且要」——这才是AI可能带来的突破。

前两个阶段，学习内容和体验是分离的。体验是在抱在内容外面的糖衣。AI第一次让内容本身变得可以个性化生成——糖衣和药可以合在一起。知识体系还在，但会根据你此刻的状态实时生成/推送最适合你的那道题、那个类比、那个切入角度。不是「找到了让痛苦变得可以忍受的方式」，而是「学习重新被定义了，它现在的形状和我的大脑的形状匹配了」。

4.4 GIZMO在国内无法拿来即用

4.4.1增长策略难以复制

Gizmo的增长成功有赖于三件事情在2023-2024年同时成熟：

• LLM：让制卡成本归零，解决了闪卡赛道20年最大障碍；

• TikTok的StudyTok文化形成：“晒学习战绩”成为天然社交行为；

• Z世代心智成熟：被游戏和短视频塑造了“即时反馈+损失厌恶”的神经反应模式

抄一个功能或一种渠道容易，同时复制AI制卡+游戏化留存+社交裂变+数据网络效应这套机制且满足国内监管要求，完全是另一个量级的复杂度。

4.4.2产品也难以简单复制

闪卡在中国2C无法直接搬，门槛太薄。中国考试重视能力考察和综合素养，单纯记忆闪卡，用户价值有限。但Gizmo真正的价值不是‘闪卡’，而是验证了三条底层规律：

1.无聊驱动>任务驱动：它的核心交互（点击、反馈、生命值、连胜）完全复刻了游戏的无聊态心智模型，而我们现在绝大部分产品，游戏和学习是脱开的。

2.损失厌恶>收益追求：用户坚持180天连胜，不是因为“想学”，而是因为“不想断”。动机变了，留存逻辑改变。国内坚持打卡的产品基本上都是用到了这一机制。

3.社交货币化>功能价值：排行榜和好友挑战把“知识”变成了社交资本，在国内仍然适用。目前网课的班级机制不是交友机制，在线的学生绝大部分是没有社交友谊的。

中国创业者要做的是：找到自己赛道里的「用户主动回来学习的载体」。载体千变，但「用闲暇态的交互，装服役态的内容」这个公式不变。

而对于已经有大量真实备考用户的组织——无论是社群意见领袖、独立老师工作室、教育公司、工具型公司、题库型公司而言，Gizmo的参考价值不是「做一个类似的产品」，而是把「连胜+最低行动单位+损失厌恶」这套机制作为自己现有产品和服务的补充，用于更好的做用户留存。

4.4.3商业化也很困难

其实国内也有好的闲暇态的产品（K12之外），但商业化是在海外。「体验时代的用户」愿意为「不苦的学习」付钱吗？到底能付多少？闲暇态用户的付费逻辑是什么？Gizmo的「命用完了要么等要么付钱」这模式，在国内环境也不适用。

05

用这两个框架看机会

5.1机会地图

「教育三阶段论」回答了「谁是你的用户」。「时间的三分法」回答了「他们的时间到底花在哪」。这两个框架叠在一起，会出来一张机会地图：

这就是GIZMO想去的地方，也是中国教育创业者可以尝试的事。

5.2你的产品在哪个位置？

自测一个问题：用户下一次打开你的产品，是因为有任务，还是因为无聊？

如果是任务驱动——你做的是效率产品。做好已经很难，但天花板在你定义它只能被“主动打开”隐含在用户服役态中使用的那一刻，就封死了。

所有平台战争的规律都一样：当一个产品率先站稳“无聊就打开”这个心智位置，后来者的成本不是翻倍，是数量级增加。微信之后没有第二个微信，不是因为后来者不努力，是因为时间心智一旦形成，迁移成本对用户来说几乎是无穷大。

教育版的“无聊就打开”，这个位置现在还空着。

#体验时代的教育战场谁在正确的位置上开枪