当小众美学进入公共语境，Lemaire 踩中了文化边界

本文来自微信公众号： Vogue Business ，作者：Evelyn Wang，编辑：YilingPan

近日，法国设计师品牌Lemaire推出的“Objets Senteur”香氛器物系列宣传图在国内社交媒体引发广泛讨论，争议焦点集中在一款名为“Tresse”的编织香氛器物造型上。在中文语境中，其“辫子”与剪刀一同出现的视觉组合，被许多网友认为与晚清“剪辫易服”的历史记忆产生关联，从而引发对品牌是否尊重本土文化的质疑。

近日，Lemaire推出的“Objets Senteur”香氛器物系列宣传图在社交媒体引发广泛讨论。

4月25日，小红书博主@crossingnote大洪发布视频表达失望之情：“作为Lemaire的资深老粉，看到辫子装饰与剪刀的搭配陈列，就像看到自己养的花突然枯萎。”该视频获赞已超6万。随着讨论不断发酵，相关话题在本周末登上多个社交平台热搜，品牌今年春节限定系列中带有辫子装饰的可颂包宣传图也被重新翻出。面对持续升温的舆论，Lemaire一度关闭官方账号评论区。

4月26日晚，品牌通过多个社交媒体账号发布中英文致歉声明，承认“未充分考虑不同文化语境下可能引发的感知差异与敏感性”，表示已着手对内部流程进行反思与调整，并强调该香氛器物设计初衷仅为表现“手工编织亚麻的质感与香氛承载功能”，并无他指。目前涉事宣传图已在全球各平台下架，但舆论涟漪仍在扩散。

4月26日晚，品牌通过官方微博发布中英文致歉声明

图片来源：Lemaire

也有观点认为，此举或许并非针对中国市场的刻意为之，而是源自品牌与巴黎Marisol美发沙龙曾以“辫子”为造型进行共创。例如小红书用户@莱克西xi就援引品牌2021年的Instagram内容称，Lemaire当时与擅长假发创作的Marisol合作，打造过巨型辫子与“毛绒头颅”装置，并于巴黎店铺橱窗展示。

Lemaire曾与擅长假发创作的Marisol合作，制作过巨型辫子与“毛绒头颅”装置，并于巴黎店铺橱窗展示。

图片来源：Lemaire/小红书用户@莱克西xi

然而，比事件本身更值得关注的，或许是背后折射的小众品牌在规模扩张中面临的文化认知挑战。作为由爱马仕前创意总监Christophe Lemaire创立的品牌，Lemaire长期以“小众极简”、“静奢风”和“高智感”建立其核心辨识度。2019年，其年营收尚不足1000万欧元，门店寥寥，受众集中于小众美学圈层。

但它的“小众”，并不只是市场体量意义上的小，而是一种高度筛选后的审美共同体：早期Lemaire的核心客群，更多来自欧洲与日本的设计师、策展人、艺术从业者，以及一部分对“去标识化奢侈品”高度敏感的时装消费者。他们对品牌logo并不依赖，反而强调剪裁、面料、结构比例与穿着状态本身的“去叙事性”。

在消费场景上，这一群体更接近“日常制服式穿搭”，而非典型奢侈品消费逻辑。衣服对这些人群而言，不是用来表达身份，而是用来消解身份感的存在。Lemaire早期的吸引力，恰恰来自这种克制、去品牌化、甚至带有“反时尚消费主义”意味的审美立场。

自2022年起，品牌明显加速扩张，尤其在中国市场：先后开设天猫旗舰店、入驻小红书；2024年11月，成都太古里中国首店开业，有业内媒体估算其单店月销迅速突破700万元；至2024年底，品牌年销售额已突破1亿欧元，较2019年增长超10倍。

进入2026年，Lemaire在华布局继续提速：1月，上海武康路全球最大旗舰店在1933年老洋房揭幕；3月，北京三里屯太古里店开业。至此，品牌在华门店数已仅次于法国与日本，跃居全球第三，并超越了英国、意大利、韩国市场的单一门店布局。

与此同时，品牌在中国市场的客群结构也在同步发生变化。随着门店扩张、社交媒体曝光度提升以及“静奢风”在更广泛时尚语境中的流行，Lemaire的消费者已不再局限于早期的设计师与艺术从业者圈层，而开始向更广泛的城市中产与新一代时尚消费者扩散。

在小红书等内容平台的推动下，“Lemaire穿搭”逐渐被符号化与风格化理解，其原本强调的去标识化审美，反而被转译为一种可被识别与模仿的“高级感模板”。这使得品牌在中国市场同时面对两种并行但逻辑不同的消费人群：一类仍延续原有审美体系，关注剪裁与质感；另一类则更依赖视觉标签与风格认同，将其作为身份表达的一部分。这种客群的分层与扩散，在提升商业规模的同时，也意味着品牌原本高度一致的审美语境正在被不断稀释与重组。

图片来源：小红书用户@狂野圆子/@是花啊

而此次争议的关键所在，是Lemaire商业规模的快速提升，并未同步带来文化敏感度的相应升级。对小众品牌而言，其核心竞争力往往根植于独特的美学语言与圈层化的价值表达。这种表达在初期能精准凝聚核心受众，形成强烈认同。

但当品牌迈向大众市场，尤其进入多元文化环境时，其创意行为的性质已悄然变化——从“圈层内的审美对话”转向“面向公众的文化传播”。这意味着品牌需承担更多文化责任，必须谨慎考量不同语境下的历史记忆与公众情感。

Lemaire此次争议，在小众语境中，这类表达通常运行于相对封闭的审美系统之中，其潜在问题不易被放大；但在大众传播场域，一旦触及民族历史与文化认同，这些原本未被显化的语义风险会被迅速放大，并转化为公众情绪。

更深层来看，这场风波折射出的是小众品牌在规模化进程中的典型困境：扩张速度，正在持续快于文化能力的升级速度。一方面，Lemaire必须依赖全球市场尤其是中国市场实现增长跃迁；另一方面，其最核心的资产——极简、小众、克制的美学体系，本身并未为“大众解释性”做好准备。

当规模扩张先于文化系统成熟发生时，品牌就会陷入一种结构性张力：既需要保持“独特性”维持溢价，又必须进入“可被广泛理解”的传播系统。

Lemaire 2026春夏系列

从致歉声明看，Lemaire已意识到问题所在。但对正处高速扩张期的品牌而言，单次道歉或许远远不够，建立长期、系统的文化审核与沟通机制更为关键。在中国市场，消费者为产品买单的前提，是品牌能展现出对本土文化足够的尊重与理解。

Lemaire在中国市场的增长毋庸置疑，也恰恰因此，这次争议更像是一种“早期预警”。当一个以“静奢”和“克制”著称的品牌，开始进入真正的大众文化传播场域时，必须补上“文化必修课”，完成从“输出美学”到“对话文化”，从“自我表达”到“相互理解”的转变。

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