我忍不住了，要说说茅台
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熟悉我的读者都知道，我是不怎么看重上市公司季度报表的，因为短期经营业绩受干扰太大，而对于投资而言，生意本身的质量和公司长期发展前景更重要。
可这回茅台出了2026一季报，我看完实在忍不住了，本来只想打几个关键点，供自己记录投资心得，但看完财报，当整幅图景出现在我面前的时候，我觉得这个画面不分享给读者们，实在有点可惜，索性就趁着这个兴头，码字出来给大家看，哈哈~
因为是季报，我就不分析什么生意模式、竞争优势什么的了，你在我的XX号（villike的财务自由笔记）后台回复茅台，我过去分析已经够多了，今天我只就数字论数字，但我会尽量按照逻辑顺下来，方便不熟悉的读者跟上节奏。
2026年一季度，茅台营收539亿，去年506亿，多了33亿，增长7%。
过去渠道压货模式的时候，我会用经过预收款调节的营收来看实际的增长，如今茅台已经弱化了这种模式，所以今年的报表，不再用这个方式看了，这个先说一下。
毛利484亿，去年465亿，多了19亿，增长4%；相应的就是毛利率90%，去年92%，降低2个点。
看到这可能会奇怪，怎么一季度茅台这么好卖，才增长7%的营收，而且毛利率还要下降，不是说i茅台上线飞天，1539卖给消费者不比1269卖给经销商更赚钱吗？
再往下看，税金及附加有两位数增长，今年82亿，去年72亿，今年占营收的比重是15%，去年是14%，表面上看变化不大，但这可是10亿的成本就出去了。
比这10个亿更关键的，是这个科目里藏着茅台的一个秘密，其中有一个税项叫消费税，计算过程和原理就不细说了，感兴趣可以去搜，但你可以简单点理解为：
如果茅台的销量相比于单价增加更多，这个税占营收的比重就会提升。
可一季报里找来找去，没有销量的数据，才想起来季报不披露这个，还是不死心，于是我上网搜了一下，还真的被我找到了，根据新浪财经的消息，今年一季度，茅台酒销量1.68万吨，同比增加22%，系列酒销量1.42万吨，同比增加27%！
看到这两个增幅数据的时候，我的第一反应是：新浪财经也胡说八道吗？于是我赶紧跑去问了一下AI，结果AI告诉我，在24号晚上茅台组织机构开的业绩说明会上，这两个数据是茅台管理层透露的。
如果这两个数据是真的，那事情就都对上了，我们对一季度由i茅台带动的茅台全系销售热潮，就体现在这两个数据上，我还专门去查了一下茅台历史上的销量增速，从有数据的2012年以来，茅台酒增速高于这个增速的，只有2017年的32%，事实上，这个22%的增幅，是历史上除了前面这个32%以外，唯一一次20%以上！至于系列酒，这也是2018年以来，系列酒的最高增速（2017年及以前是高速增长的）。
当然，这只是一季度的销量增幅，我没有统计过历史上茅台酒和系列酒的一季度销量增幅，有可能全年会比这个低，但这两个速度本身，我想就已经很说明问题了。
这样看下来就清楚了，因为i茅台上线了飞天，所以飞天大幅放量，另外，茅台整理了非标品，并且主动控制发货，让经销商清库存，原来更高单价的非标茅台酒销量大幅调整，这就造成了销量大增、营收小增、毛利率下降、消费税明显增长。
接着把打开的收入看完，茅台酒460亿，去年436亿，多了24亿，增长6%，单价274万每吨，去年全年是313万；系列酒79亿，去年70亿，多了9亿，增长13%，单价56万，去年全年是58万，下降不多。
这是又一个很让我意外的地方，原本以为经过这次调整，系列酒会有很大的下滑，就算销量可以保持（实际上如前文所说，增长了27%），单价应该会暴跌，结果千算万算，没想到系列酒单价的降幅比茅台酒还低……（当然不是说茅台降价了，只是结构调整了，如前文所说）。
再换个角度打开营收看，直销295亿，去年232亿，多了63亿，增长27%，其中，i茅台216亿，去年59亿，多了167亿，增长266%。
从比例来看，直销占营收比55%，去年49%，提升6个百分点，其中，i茅台占直销比73%，去年25%，提升48个百分点。
i茅台放量大家都是知道的，但直接翻3.6倍，占到茅台营收的40%！这个我是真没想到，力度能有这么大啊，还有，我原来预感茅台会把直销规模控制在50%，跟经销商对半开，从这个数据来看，还真不好说这个上限会在哪里。
后面的数据都比较常规了，销售费用16亿，提升6%，利润272亿，增长1%。
茅台这份一季报，咋一看感觉挺一般，在i茅台上线飞天这么大个事情的“炸场”之下，营收只有7%的增长，而且“增收不增利”，净利润几乎保持不变，但这么分析看下来，有几个事情必须要提一提，重要性不分先后，但都是非常重要的：
第一个，茅台的消费者需求量巨大，看看销量就知道了，不光茅台酒，这么差的大环境，居然连系列酒还能高速增长，确实让人意外。
第二个，看来直销占比不会停留在50%，这个还有待观察，另外，i茅台还有增长空间。
第三个，后续如何提升价格，看来是很重要的了，今年3月底的这次提价，看来以后会成为常规手段了，i茅台这一招，确实很大程度上解决了茅台历史上最大的几个难题之一——渠道体系、尤其是价格体系不受茅台控制的专题。
第四个、也是我认为最重要的是，今年，看起来会是茅台“产品结构”和“单价”的重塑元年，产品结构和价格都是“先破后立”，目前来看，已经悄无声息地在完成切换，而且大概率已经更健康了。
什么意思？我最后再稍微展开一点说一说，然后就结束。
前面这几年下来，茅台的增长中有一些“杂质”，产品结构上比如非标茅台，以及有点不成体系的系列酒，这些都不是非常健康的增长，有虚胖的成分，而单价的问题，集中在茅台的出厂价和实际零售价之间的差距，茅台拿不到就算了，也管不住，赚钱的时候渠道暴利，不赚钱的时候反过来就要让厂商抗压力。
这一次茅台的营销体系调整，是非常针对性地在解决这些问题：
产品上，茅台酒梳理出年份酒-生肖/精品-飞天这个金字塔结构，非标产品很多开始采用代售制、不占用经销商资金，同时，系列酒本身也已经在更好地瘦身和定位。
渠道上，i茅台上线茅台的金字塔全系，并且通过直销价，从渠道手中很大程度上拿回了定价权，理论上来讲，在茅台的体系里，以后最重要的就是出厂价和零售价。
这里我举一种可能性，每年茅台旺季过后，在验证某个零售价可行后（比如1800），就可以把直销零售价定在略低的位置（比如1700），然后以合理的渠道利润空间（比如约20%），去反推合理出厂价（比如1400），并且以直销零售价作为锚定，以投放量作为调节，让终端零售价不过分摇摆，这个场面，就很接近于管理层说的“随行就市，相对平稳”了。
经过去年四季度、今年一季度的调整，茅台原有的产品结构已经“破”了，新的产品结构也已经差不多“立”起来了，原有的价格从一季度来看，已经明显下降了。
新的价格确定机制，管理层已经在一季度末完成了第一次切换，目前看起来一切正常，新的价格机制已经见到了雏形，如果后续不再出现重大产品结构调整和宏观经济变动，茅台酒和系列酒的价格环比来看，也没有很大的下行空间了。
这就是我说茅台的产品结构和价格都是先破后立，而且已经初步取得成功，未来的增长会更健康的原因了。
好了，今天破了个例，居然一份一季报写这么多内容，算是一份小小的额外福利，哈哈，祝大家周末愉快！
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#我忍不住了要说说茅台
