新茶饮2025：雪王“换挡”，霸王“失速”

本文来自微信公众号： 豹变 ，作者：高宇哲，编辑：刘杨，原文标题：《新茶饮2025：雪王「换挡」，霸王「失速」》

过去一年，新茶饮市场并不平静。

持续数月的“外卖大战”，变成了一场平台、品牌和消费者之间的博弈。0元购、1分钱奶茶，看起来是用户“薅羊毛”，但背后是加盟商在承受亏损，品牌方也在平台算法的压力下做着杀鸡取卵的生意。这场价格战就像一面镜子，清晰地映照出六大上市茶饮品牌——蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬各自的真实状况。

从年度业绩来看，六家公司之间的差距越来越明显。蜜雪冰城营收继续保持领先；古茗挤压出了仅次于蜜雪冰城的利润；奈雪的茶仍在艰难转型中，不断关店止损；霸王茶姬开始面临增长放缓的困境。

当补贴退潮、消费回归理性，新茶饮行业靠疯狂开店来讲增长故事的时代已经接近尾声。现在的竞争重点不再是谁开店更快，而是在市场饱和的情况下，谁能通过提升运营效率和精细化管理活得更长久。

雪王与霸王，增长的两难

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一众业绩当中，蜜雪冰城的表现值得细看。335.6亿元的营收背后，增长的主要亮点并非来自主品牌，而是子品牌幸运咖的“闪电式”扩张。

2025年，幸运咖从年初约4600家门店至11月突破万家，这种扩张速度在整个新茶饮行业都极为罕见。但与此同时，新任CEO张渊在电话会上坦言，2025年四季度，门店营业额增长较年中和三季度进一步放缓。

这种放缓，不能完全归因于外卖补贴退潮。虽然张渊给出的解释是，订单向线上渠道加速迁移，对集团擅长的线下到店运营模式造成了冲击。但更深层的问题可能在于，蜜雪的产品创新能力并没有跟上市场变化。

2025年，蜜雪集团的研发支出为1.01亿元，同比下降3.4%。主品牌产品端仍以4-10元的经典大单品为主，新品迭代速度与爆款打造能力并无明显突破。对于一个依赖标准化、长保质期产品体系的商业模式来说，这套体系在夏季卖冰饮时效率极高，但到了冬季，当消费者更倾向于现煮、新鲜的热饮时，产品力的短板就显现出来了。

霸王茶姬的困境则完全相反，它有产品力，有品牌势能，但2025年的财报数据并不好看。

财报显示，霸王茶姬2025年净收入129.1亿元，同比增长4%；经调整后净利润只有19.1亿元，同比下降超过20%。更值得注意的是第四季度的数据：大中华区单店月均GMV同比下跌25.5%，降至33.7万元。

一部分的影响可能来自于霸王茶姬没有参加外卖大战。对于外卖大战的态度，张俊杰在去年8月的业绩电话会上说得很明确，参与价格战会损害加盟商利润，也会伤害品牌定位。判断没错，但代价是立竿见影，当消费者习惯了在外卖平台上用补贴券买奶茶，霸王茶姬坚持的线下高价模式就被边缘化了。

更复杂的是，霸王茶姬在2025年下半年同时进行了商业模式的切换——从卖原料赚差价，改为按GMV分成。这本是为了和加盟商“绑定利益”，但在外卖大战的冲击下，门店GMV下滑，总部收入也跟着下滑。新模式还没跑通，业绩先承压了。张俊杰在3月31日的电话会上坦言，“我们低估了组织调整的复杂性，2025年基本耽误了半年时间。”

对于2026年，霸王茶姬给出的预期是“收入和利润与2025年基本持平”。这意味着，它需要用一整年的时间来消化2025年的战略失误，并验证一个问题，在新茶饮已经被价格战重新定义的市场里，坚持品牌溢价的路径，还能不能走得通。

外卖大战的狂欢与隐忧

2025年4月到8月，一场由三大平台掀起的史上最激烈外卖大战席卷全国，0元购、1元喝鲜果茶、大额满减等补贴手段轮番登场，消费者近乎零成本囤下奶茶，新茶饮行业成为这场流量博弈的直接受益者。但与此同时，平台佣金等费用也让加盟商陷入成本与利润的双重挤压。

对于以加盟为主的茶饮品牌来说，这是一次“被动的狂欢”。据财联社报道，在“零元购”活动期间，古茗日订单量可达到200-300万，同店GMV增长超过20%，但每笔订单到手收益只有4-5元。古茗董事长王云安认为，越低价位的品牌相对来说会越受益，但从长远角度看，这并不利于加盟门店的健康经营。

蜜雪冰城是这场战争中少数真正获益的品牌。据浙商证券测算，其上半年平均单店贡献的商品销售收入达27.8万元，同比增长13.2%。原因很简单，蜜雪补贴后的价格仍在消费者的心理预期内，不会像价格带更高的品牌那样，被“价格战重新定义”。

茶百道的数据更能说明问题。在2025年年中业绩会上，管理层表示，第二季度单店日均GMV达到近一年来的季度最高水平，环比第一季度提升约15%。但这个增长几乎完全依赖外卖平台的“阶段性促销活动”。茶百道在2025年中期财报里提到，外部渠道的促销对门店收入形成了“补充性拉动作用”。换句话说，一旦补贴退潮，这部分增长能否持续，是个问号。

深陷亏损的奈雪，反倒是将外卖当成了“救命稻草”，全年外卖收入占比首次突破50%，其中第三方平台订单占比49.1%，几乎贡献了总营收的一半。

但代价是显而易见的。2025年，奈雪支付给外卖平台的配送服务费高达4.62亿元，较2024年的3.46亿元大幅上升，占总收益的比例从7.0%升至10.7%。与此同时，门店点单和自提订单收入双双下滑。这种结构意味着，奈雪早年重金打造的大店模式和“第三空间”体验，近乎失效，高昂的租金和人力成本没有带来相应的到店客流，反而成了沉重的负担。

外卖平台的抽成进一步侵蚀了利润空间。奈雪2025年净亏损2.4亿元，虽然较2024年的9.187亿元大幅收窄，但这主要是因为关闭了152家亏损门店，而非经营质量的真正改善。

变成“瑞幸”是出路吗？

随着新茶饮品牌多年来的扩张，蜜雪冰城的全球门店数已逼近6万家，古茗、沪上阿姨的门店均突破1万家，就连茶百道的门店数都超过了8000家。显然，在新品难卷、门店饱和的竞争下，单纯依靠开店驱动增长的模式已难以为继。新茶饮的“万店故事”已经不再新鲜，寻找“第二增长曲线”正在成为行业共识。

不约而同的，多个品牌都将目光投向了咖啡赛道。其中，蜜雪冰城、茶百道在部分门店试点现制咖啡，并上线多款咖啡产品；古茗则为1.2万家门店配备咖啡机，沪上阿姨尝试将旗下“沪咖”的咖啡业务整合进主品牌中。

茶饮品牌集体押注咖啡，主要原因是咖啡能够与茶饮形成“早C晚A”的互补。一般来说，咖啡的销售高峰集中在早上，而茶饮的消费高峰往往在下午和晚上。在门店租金、人力成本固定的情况下，引入咖啡能有效填补上午时段的空闲，提高单店的营收和利润。

此外，据《新京报》报道，沪上阿姨方面曾向媒体透露，咖啡的毛利相对高一点。而且咖啡在制作上的标准化程度更高，原料损耗也较低，一旦形成规模化后更易降低成本。

然而，咖啡赛道早已是一片红海。在瑞幸、库迪的“9.9元价格战”之下，消费者的价格预期被一再降低，新入局的茶饮品牌如果卷低价，会大幅压缩品牌的盈利空间。如果卷品质，就需要在咖啡豆的品种、专业设备等方面增加成本。

这就形成了两难的局面，做低价咖啡，难以盈利；做品质咖啡，成本高企且需要时间建立消费者认知。显然，咖啡并非一个可以“躺赚”的蓝海市场。

除了咖啡，各品牌也在尝试其他多元化路径，但成效似乎并不显著。例如，沪上阿姨、奈雪的茶，尝试推出果蔬茶、烘焙及低GI轻食产品等，但现阶段更多是作为品牌业务和消费场景的补充。

海外扩张也成为品牌寻找增量的另一方向。目前，蜜雪冰城海外门店数已突破4000家，霸王茶姬的海外表现也较为亮眼，2025年第四季度海外GMV增长84.6%。此外，沪上阿姨在海外仅开设45家门店，而古茗、茶百道、奈雪的茶仍以国内市场为主。

显然，在市场饱和与低价内卷的双重压力下，中国现制茶饮市场正在从增量市场转向存量市场。据艾媒咨询数据，2025年以来中国茶饮市场增速已放缓至5%-7%。未来，处于存量竞争的品牌们，想要实现可持续增长，还将面临从“规模扩张”转向“效率竞争”的持久战。

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