泡泡玛特的IP会昙花一现吗？

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$泡泡玛特(09992)$

前言

前几天我写了一篇关于泡泡玛特的小作文，有网友留言说，泡泡玛特的IP和迪士尼的米老鼠、唐老鸭，以及三丽鸥的Hello Kitty不一样。后者被赋予了更强的文化内容，而泡泡玛特更多承载的是艺术表达和情绪价值。
他的意思很明确：情绪会过去，潮流会退烧，所以这类IP未必能持久。

这个问题其实非常值得认真思考。

因为如果这个观点成立，那么泡泡玛特再火，也可能只是阶段性的消费现象；可如果这个观点不成立，或者只说对了一半，那么泡泡玛特今天所展现出来的，可能就不是一个“爆款公司”，而是一种新一代IP平台的雏形。

这几天我刚好在读李翔写王宁的文章《因为独特》，再结合泡泡玛特最近股价回调后市场的分歧，我反而越来越觉得：

泡泡玛特最大的价值，不在于某一个LABUBU会不会退潮，而在于它是不是正在定义一种属于这个时代的IP生产方式。

而这，才是真正需要讨论的核心。

2025年，泡泡玛特收入达到371.2亿元，同比增长184.6%；经调整净利润达到107.1亿元，同比增长185.9%。其中，艺术家IP收入占比已升至90.0%，THE MONSTERS单IP收入达到141.6亿元，同比增长365.7%。这已经不是“靠一个玩具卖得好”可以解释的现象，而是平台化放大的结果。

一、先回答问题：泡泡玛特的IP会不会昙花一现？

我的答案是：

单个IP，当然有可能。
但“泡泡玛特模式”，未必。

这两者必须分开看。

如果你问，LABUBU会不会像很多历史爆款一样，在几年后热度下降？
答案是：完全可能。

因为所有消费品、所有审美潮流、所有情绪型内容，天然都带有周期属性。
没有哪一个IP可以永远站在流量顶峰，哪怕是迪士尼、三丽鸥，也不是每一个角色都能一直处于最热状态。唐老鸭和米老鼠之所以长青，不是因为它们从不经历热度起伏，而是因为迪士尼拥有持续让角色“再生产、再传播、再商业化”的系统。迪士尼直到今天还在围绕唐老鸭90周年做全球化内容活动；三丽鸥则把Hello Kitty放在一个长期经营、持续授权、反复联名的商业体系里。

所以，真正的关键从来都不是：

“一个IP会不会过气？”

而是：

“一家公司能不能持续制造IP、运营IP、迭代IP，并把一个IP从流量变成资产？”

如果从这个角度看，泡泡玛特的看点就不再是某一个爆款，而是它是否已经跨过“做爆款”的阶段，进入“做平台”的阶段。

二、泡泡玛特为什么是这个时代的产物？

我很认同一个判断：

泡泡玛特的成功，首先是时代的成功。

它踩中的，不只是潮玩，而是这个时代最深层的情绪结构变化。

1. 信息过载时代，人的精神需求被重新定义

过去，人们买东西更多是为了功能。
现在，越来越多消费已经不是“解决问题”，而是“安放情绪”。

在信息爆炸、节奏加快、工作压力变大、社交媒体持续刺激的环境里，人的注意力被高度切碎，情绪被频繁波动。
这时候，很多消费不再追求宏大叙事，而追求即时反馈、微小快乐、可分享、可投射、可陪伴。

泡泡玛特的产品，本质上就是一种轻量化情绪载体。

它不需要你花三小时看完一部电影，也不需要你理解一整套宏大世界观。
它只需要你在某个瞬间觉得：“这个东西好可爱”“这像我现在的状态”“我想拥有它”。

这其实不是文化弱化，而是文化表达方式变化。

传统IP更多是“先讲故事，再卖角色”；
而泡泡玛特代表的是“先建立情绪连接，再补充意义系统”。

这是一种完全符合移动互联网时代的IP生成机制。

2. 短视频和社交媒体，改变了IP扩散的底层路径

迪士尼的时代，IP扩散依赖电影、电视、乐园。
那是一个中心化媒体时代，传播路径是线性的、重资产的、长周期的。

而今天，抖音、TikTok、小红书、Instagram，已经把IP传播从“中心化讲述”变成了“去中心化分享”。

过去要拍一部电影，才能让角色进入大众视野；
今天一个玩偶、一个表情、一个开箱视频、一张桌面摆拍图，就能形成传播。

这意味着什么？

意味着IP打造的门槛下降了，但对审美、设计、传播适配能力的要求大幅提高了。
泡泡玛特恰恰适合这种媒介环境，因为它的产品天然具有：

高识别度

高展示性

高拍摄传播性

高情绪共鸣效率

它不是传统意义上的“文化工业IP”，更像是社交媒体时代的视觉符号IP。

这也是为什么很多人低估它。
他们总是拿旧时代的标准，去衡量新时代的产物。

三、泡泡玛特和迪士尼、三丽鸥，真的不一样吗？

答案是：不一样，但不是高低之分，而是代际之分。

迪士尼强在“故事宇宙”。
三丽鸥强在“人格化角色+长期授权”。
LV、Dior这类奢侈品强在“身份象征+审美地位”。

而泡泡玛特做的，是把这三者的部分能力，组合成一种新的东西：

它没有迪士尼那样重内容、重电影、重乐园的体系；

但它比传统角色公司更懂今天社交传播的节奏；

它没有LV那种百年文化积淀；

但它把IP带进了全球高端商圈，强化了审美定位和品牌调性；

它不只是授权别人用IP；

它本身就是IP的孵化、制造、零售、运营平台。

这意味着泡泡玛特和迪士尼不是“同题竞争”，而更像是：

在不同媒介时代，分别诞生的两种IP工业模型。

三丽鸥今天仍然极强，Hello Kitty依旧是全球最成功角色资产之一；Sanrio目前官方披露的市值已达约2529亿日元，且其长期目标甚至指向更高量级。

但你不能因此推导出：
“必须先有Hello Kitty那种文化厚度，IP才有价值。”

因为这个世界已经变了。

今天的年轻消费者，不一定是通过完整故事爱上角色，很多时候是通过图像、表情、穿搭、摆件、社交表达、情绪投射去建立连接。
这不是肤浅，而是媒介环境变化后，消费心理的迁移。

所以我更愿意这样定义泡泡玛特：

它不是“低配版迪士尼”，而是“移动互联网时代的IP组织者”。

四、为什么我认为泡泡玛特不是单一爆款，而是正在形成IP平台？

这是我看多它最核心的一点。

一个公司如果只是靠一个爆款活着，那它迟早会被市场怀疑。
但如果它已经具备了矩阵式孵化IP的能力，那么估值逻辑就会从“单品种公司”切换为“平台型公司”。

2024年，泡泡玛特已经实现四大IP收入过10亿元、13个IP收入过亿元；到2025年，THE MONSTERS收入达到141.6亿元，艺术家IP整体收入达到334.1亿元，占收入比重90.0%。这说明公司不是单靠授权外部大IP吃饭，而是主要依赖自己擅长的艺术家IP体系持续放大。

这几个信号非常关键：

1. 它已经证明“不是只有一个LABUBU”

很多公司一火，市场就问：
“离开这个产品你还剩什么？”

而泡泡玛特过去两年给出的答案是：
它不只做出了LABUBU，还做出了MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY等多个成功IP，且收入梯队正在形成。

这意味着公司已经从“偶然打爆一个IP”，开始走向“系统性提高爆款成功率”。

注意，这里我说的是提高成功率，不是保证成功。
IP行业永远存在偶然性，但优秀平台能做的，就是让偶然性变成更高概率事件。

2. 它的组织能力，正在把艺术创作变成工业化流程

IP表面上看很玄学，实际上背后依然是组织问题。

好的IP不是拍脑袋出来的，而是来自：

对艺术家资源的长期积累

对消费者审美变化的敏感判断

对产品形式和价格带的不断试错

对渠道和内容传播的强执行

对爆款出现后快速放大的供应链与零售能力

泡泡玛特多年来持续强调艺术家发掘、IP运营和产品创新。其年报中多次把“艺术家IP”作为核心商品来源，2025年艺术家IP占比进一步升至90.0%。

所以很多人觉得，签约全球大量艺术家只是“资源堆砌”。
但我反而认为，这恰恰说明泡泡玛特在做一件非常重要的事：

把创意资源平台化，把IP成功从玄学尽量变成方法论。

3. 它的零售网络不是卖货渠道，而是IP放大器

很多人把门店、机器人商店、线上商城理解成销售终端。
我认为只看到了表层。

这些渠道真正的意义，在于：

它们是IP从设计到消费、从消费到传播、从传播到复购的闭环。

一个IP一旦在社交媒体点燃，就能迅速在线下和线上同步承接；
一个角色一旦在线下被消费者“看见”，又会进一步回流到社交平台。

这才是泡泡玛特最强的地方：
它不是单纯做内容，也不是单纯做零售，而是在做IP商业化的高速循环系统。

五、市场为什么现在反而开始怀疑它？

原因很简单：

因为市场最容易在高增长拐点处失去耐心。

当一个公司从极端高增长，进入指引放缓阶段时，资本市场第一反应通常不是“这是正常回归”，而是“是不是见顶了”。

泡泡玛特过去几年业绩非常猛，2024年收入130.4亿元、经调整净利润34.0亿元；2025年进一步增长到收入371.2亿元、经调整净利润107.1亿元。这样的增速，本来就不可能永远线性外推。

所以市场一旦看到未来增速没有继续维持在最亢奋的状态，就会开始担心两件事：

第一，爆款是否不可持续；
第二，公司是不是已经进入成熟期。

但我觉得，恰恰在这种时刻，要把“阶段性业绩波动”和“长期商业模式空间”分开看。

高速增长放缓，不等于成长结束；
爆款有偶然性，不等于平台没价值。

对泡泡玛特来说，真正值得思考的不是明年还能不能复制今年的斜率，
而是它是否已经证明：

它可以持续生产、筛选、放大、商业化多个IP。

如果答案是“可以”，那今天所谓的放缓，可能并不是终点，而只是从“单点爆发”切入“平台经营”的过渡期。

六、为什么我认为“现在的成功，反而只是起点”？

这个观点，可能是整篇文章最重要的部分。

很多人觉得，泡泡玛特现在已经很成功了，所以未来反而难。
但从平台视角看，我的理解恰恰相反：

现在的成功，可能只是验证了模型；真正的空间，来自模型被复制。

这就像苹果早期的iPhone。

iPhone 1到3，更像是产品定义阶段；
真正让苹果建立全球地位的，是后面模型被全面验证、生态开始扩张。

泡泡玛特现在也有点像这样：

它已经证明爆款可以全球化；

已经证明艺术家IP可以大规模商业化；

已经证明社交媒体时代IP传播有新的方法；

已经证明高端商圈展示和全球零售网络能反过来增强品牌势能；

已经证明公司不只是卖玩具，而是在组织审美、情绪和社交表达。

如果这些判断成立，那么泡泡玛特未来真正的天花板，就不只是“多卖几个盲盒”，而是：

1. 从潮玩公司走向全球IP消费平台

平台的价值，永远高于单品。
因为单品看销量，平台看成功率、复用率和扩张率。

2. 从中国爆款走向全球化审美品牌

2025年泡泡玛特海外业务继续高增，尤其美洲和欧洲增长非常快，公司在海外直营网点和线上渠道都在加速扩张。

这意味着它已经不是单纯依赖国内情绪消费，而是在尝试把IP语言翻译成全球审美语言。

3. 从商品收入走向更广义的IP变现

今天泡泡玛特的核心仍是商品销售。
但如果平台化成立，未来理论上可以延展的方向会越来越多：

联名授权

衍生品扩张

内容化表达

主题空间

更高客单价收藏体系

跨品类生活方式消费

也就是说，今天看到的收入结构，也许仍然只是第一阶段。

七、当然，我也不认为泡泡玛特没有风险

看多不等于无脑乐观。

我觉得泡泡玛特最大的风险，主要有三类：

1. 爆款依赖始终存在

即使矩阵初成，龙头IP依然会占据很大收入比重。
一旦头部IP热度回落，而新IP接力不顺，市场情绪就会迅速转弱。

2. 情绪消费本质上波动较大

它不是刚需。
情绪消费的优点是爆发力强，缺点是预期变化快。
市场对这类公司给估值时，本来就容易大起大落。

3. 平台能力还需要更长时间验证

“做出几个成功IP”和“成为真正的平台”之间，还是有距离的。
平台的核心不是一两年业绩，而是十年以后还能持续跑出新角色、新系列、新品类，并维持品牌调性和组织效率。

所以现在说泡泡玛特已经是“新时代迪士尼”，我认为为时尚早。
但说它只是“盲盒公司”，同样也是严重低估。