泡泡玛特最大的护城河：门店
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最近泡泡跌了30%，我和朋友开玩笑说，再跌我也要看懂这生意了。简单写写我对这个商业模式的一些思考吧。
1. IP的本质是什么？
是情绪+符号。情绪可以来自于内容，来自一个故事，一段回忆，亦或者可以来自个人的体感与解读。好的情绪值得被记住，被反复品味。人们通过角色来抽象出情绪。所以IP = 角色 = 情绪+符号。
2. 为IP付费的本质是什么？
是为时间的质量而付费。某一时刻，在某种环境中，感受到了美妙的正面情续，我们愿意自掏腰包，希望延长这个美妙情绪的持续时间，或者增强这个情绪的沉浸感，延长和增强方式就是让这个情绪的载体—角色，尽可能多地出现在我们身边，让我们看到角色就想到情绪，让人生时间的流逝更有意义。
为IP付费的向上空间是无限的，最强的沉浸感打造就是造梦，把一个现实或虚拟的场景全部改造成IP世界的模样。所以IP消费的市场应该是一个增量市场，只要供给端能提供越接近造梦的产品体验，人们有钱了就会去追梦。
3. IP如何营造美妙情绪？
IP要吸引消费者付费，最重要的是营造美妙的情绪时刻，让消费者渴望延续下去。情绪经由人的五感（视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉）来触达大脑，视觉和听觉尤为重要，因为它们能承载信息，传播故事，制造回忆，而故事和回忆通常是IP最强大的生命力（情绪）来源。
大部分IP依靠内容创作来营造美妙的情绪，影视、动漫、小说、游戏皆是如此。从商业模式来看，内容创作充满不确定性、方差大，但上限高，跑出来的IP若有持续投入的运营手段，则可以延长回报的厚度，最终也能赚大钱。比如Disney通过全球的联名授权 + 乐园IP植入，可以起到对IP持续运营投入的作用，拉高IP的价值回报上限。但大部分内容创作方赚的是一锤子买卖，也就难跑通规模化的商业模式。
泡泡玛特开创了另一种营造美妙情绪的方式，就是开自营门店，靠门店的氛围（视觉、听觉、触觉、嗅觉）去感染消费者，带来美好的情绪体验。这种方式确定性高，轻资产（相较于内容创作），所以ROI更高，还能规模化。门店之于泡泡就是IP的全年无休24H美陈展览，泡泡的IP在门店展现出了最美的模样，给消费者种下一颗情绪的种子。虽然这个情绪远不及玩游戏或看电影的沉浸感那么强烈，但胜在润物无声，延绵不绝。年轻人每周都去购物中心，去闹市区压马路，走在路上总看到泡泡IP的广告牌（门店外立面），一个形象看久了，也就产生了好感，如果那天恰好情绪很好，被门店氛围感染，并在IP形象上产生了情绪投射，那消费就是水到渠成的行为了。
单纯曝光效应：只要一个人、一个事物或一个概念在个体面前重复出现，个体对该对象的喜爱程度就会增加。
4. 如何才能让消费者一直为自家的IP付费？
1）需要自己能持续为IP做投入。No pain, No gain.
在一个理想的世界，用户应该爱上非常多的IP，不断有新的IP刺激用户的情绪，积攒新的粉丝。可现实是，所有人都知道并喜欢Disney的IP，喜欢哈利波特，喜欢宝可梦，喜欢三丽鸥，但不是每个人都知道或喜欢斗罗大陆，斗破苍穹，鬼灭之刃，哪吒。因为前面的IP靠乐园、门店、游戏、内容创作在持续做IP的投入和曝光，而后面的IP随着剧的热播完结，往往没有持续投入的努力了。
所以泡泡有门店，等于一直在全球范围做IP巡展，泡泡有乐园，做着沉浸式氛围构建，培养的是一代人儿时美好回忆，这种美妙的情绪会转化成长大后IP忠实的购买力，是跨越代际的护城河。泡泡还去做游戏，还要做电影，大方向上一直在做正确的事情。司德说，没人能预知一个IP的热度能持续多久，但泡泡玛特清楚IP热度消退的唯一原因：停止对其投入。
2）最好对手无法持续对IP做投入。注意力都被你给抢走了。
我再举个例子，上世纪八九十年代，港澳台的明星为什么很容易风靡大陆？现在为何又没有新的港澳台明星被大家记住了？因为曾经信息闭塞，所有人都通过电视获取娱乐内容，谁能在电视上抛头露面，谁就能大红大紫，港澳台娱乐圈在改革开放前就存在，能抓住最早的窗口期，又独占了电台曝光资源，所以大量歌手、演员都成名了。现代人有太多的渠道可以获取娱乐内容，没有谁可以轻易霸占娱乐圈的宣发渠道了，自然成名这件事就充满不确定性了。
回到泡泡玛特，泡泡的IP是无法垄断线上的曝光资源的，正如娱乐圈一样，线上内容是海量且分散的，没有什么核心渠道可以牢牢握在泡泡的手里，让对手无法参与。但线下则完全不同。年轻人是购买泡泡IP的主力群体，最主流的生活方式之一就是线下逛商场。泡泡在线下商场对IP的存在就好比上个世纪电视台对港澳台明星一样，独占最优质的曝光渠道。
泡泡的门店分为两类，品牌旗舰店，和一般零售门店。旗舰店在商场一楼，往往有巨大外立面广告效应，一般零售门店在购物中心负一楼，是销售主力。泡泡对门店细节的打磨在潮玩杂货类目一直是独一档的存在，每个细节上好一点，最后积累成审美和氛围感的显著差异化，从结果上看就是消费者去miniso、toptoy、九木、酷乐是无法感受到去泡泡门店时那种“生活真美好”的情绪调动的，这是0和1的区别了。店内的氛围感泡泡已经没有对手，但泡泡不满足于此，还在不断关销售店，开旗舰店，目前全国最火热的100个购物中心（包括环球影城小镇、迪士尼小镇），泡泡应该已经实现90%的一楼旗舰店覆盖率，那种街角巨大外立面的门店是社会稀缺资源，都被泡泡给占了，对手们也就望尘莫及了。这就是特许经营线下最优质曝光的护城河。
另一个视角，泡泡上市以来业绩最差的年份是哪年？是22年。为什么业绩差？因为封城让大家不去购物中心，物理截断了泡泡最强护城河—门店，没有线下美陈展氛围去调动情绪，只凭网上的曝光、直播、图文宣发，是无法触动消费者为IP付费的。
5. 泡泡玛特的无竞争状态
五年内若有一个能威胁到泡泡的潮玩品牌出现，那我们今天就该看到这个品牌已经在购物中心负一楼耕耘着一家小店，面积虽小，但氛围和情绪调动已经摸到门路，这样的品牌才能在最快五年以后、积累足够丰富的IP储备、产品线、库存深度、并有机会开在商场核心外立面，像麦当劳之于肯德基一样，同台对弈。可惜今天还看不到。Minisoland急于求成，开了几家旗舰店，一楼给迪士尼玩偶做嫁衣，二三楼又是那个10元杂货铺的氛围了。所以，至少五年内，泡泡处于无竞争状态，很可能五年后看，还是同样的结论。
6. 泡泡护城河总结
自营门店：艺术IP的特许经营美陈展。自营门店另一大核心作用解决了潮玩行业最大的噩梦，成为了老货库存的长期消化渠道。想开好泡泡这样的门店，没有什么绝招，每个细节都尽力做出氛围感。
乐园：艺术IP的美好记忆造梦空间。目前的Popland和Disney环球比沉浸感还差得远，但只要开始做了，总比完全没开始要好得多，回购不如投乐园，好好造梦，下一代长大才是收获期。
Labubu：全球顶流，网络效应，只需持续投入可保青春永驻。旗舰店有了Labubu，长期存活率大幅提升。同样的，旗舰店高租金外立面给到Labubu，也有助于维持其热度。
Molly：IP界的蒙娜丽莎，一双撅着的嘴，不同情绪的人看到的都是自己的情绪投射，最容易调动情绪的IP，艺术殿堂的守门人。
其他IP，还有什么生态系统论，这些都不够本质，有了上面四个原点，就可以带来商业模式的持续成功。泡泡有什么巨大的风险呢？暂时还想不到。潜在竞争最终还是会有的，就像迪士尼最终等来了环球影城这个对手一样，泡泡有朝一日也会等到自己的“环球影城”对手，但那很可能是共同做大蛋糕的双赢局面。
$泡泡玛特(09992)$
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