Galliano与Zara合作背后隐藏的商业模型
本文来自微信公众号： 文刀米 ，作者：文刀米
之前我在视频号发了一条《John Galliano将与Zara合作背后的商业模型》，很多朋友感兴趣，还有网友问相关的文献，所以写个长文将模型详细说完整，这个内容是我个人的分析，没有其他参考（不是消费金字塔模型），但凡有参考的我会说清楚。新的文图版比视频版更详细，并增加了新内容，看过视频的也可以再看下。
John Galliano将与Zara展开为期两年的合作，这个新闻本身不再细说，我更感兴趣的是它背后的商业模型。
一个三角
如果把所有人按照“拥有财富的多少”排序，大致会形成一个奇怪的几何形：
最顶端，是极少数拥有极高财富的人（像一根“天线”），中间是绝大多数消费人群组成的三角形，越顶端人数越少，财富越多，越靠下财富越少，人数越多。
但这个大三角下，还有一个倒置的小三角，这里是极端贫困人群。
对绝大多数品牌来说，可争取的其实只有这个大三角，也就是基本覆盖从顶级富豪到大众消费的人群，我称之为“可支配消费三角”，简称“消费三角”。
多数品牌，在“三角里画横线”
绝大多数品牌，本质上在做一件事：在三角中“画一条横线”定位，再从其中找到属于自己品牌的人群，也就是针对相同消费水平的人提供产品，在一条横线里找到需求、审美、情绪等匹配的消费者。
无论品牌对外怎么强调定位于某个风格、年龄或生活方式，但真正稳定的只有一件事：经济门槛。
比如一个均价在500–1000元的品牌，它真正服务的，是在这个价格区间消费“不心疼”的人群。这才是品牌最基础的准入门槛。但这里有一个很容易被忽略的问题：相同的消费区间，并不代表相同的收入水平。一个月收入6000的毕业生，与月收入一万二的中年人，可能在时尚消费上的价格判断是一样的。原因在于：品牌所对应的，不完全是收入，而是“可支配消费能力”。
尽管我们习惯说大众、中产、高端，但如果品牌在疫情后做过消费者数据分析会发现：真实的消费分层，比这三个类别丰富得多，部分品牌的核心消费层甚至可以细分到几百元的差距。
横向竞争越来越拥挤
当大多数品牌都在消费三角里画横线，如果处在同一条横线上竞争，甚至还用了相同的品牌关键词，到了临界点压力就会越来越大。
反之，某条横线上的品牌少，甚至没有品牌时，就相对轻松。比如拼多多，早期进入的是消费三角最底部——一个被忽视的市场。
横线上的品牌若想要获得更多消费者，除了抓住自己这条横线上的更多人，就是将横线的高度拓宽，拉宽可辐射的消费层。
另一种划线方式：纵向兼容
什么样的结构在这个三角里可以将人群做到最大化？
不是画横线，而是划竖线，从而建立纵向结构，也就是在消费三角内里形成另一个三角。这意味着品牌服务不同消费层级的人。我将它称为品牌纵向兼容结构（能力）。
横向=分层（大多数品牌在做的事）
纵向=兼容（少数品牌能做到的事）
Zara的纵向兼容结构
回到一开始的新闻。
Zara与John Galliano的合作，不是一次简单联名，而是长达两年的合作，从官方表述来看，类似Galliano在为Zara做品牌产品的重塑。Galliano原本服务的是三角顶端的人群，而Zara本身位于中低价格区间，可以接触到消费三角相对较低的位置，这也就表示，上部拥有足够的空间可操作，而Galliano是一个具有高点能力的人，能帮助Zara进行纵向兼容。
过去像Zara、H&M这样的快时尚品牌，也做过很多次设计师联名，但大多是一次性的“爆点”，达成的结果除了销售更多在于提升品牌力，以及偶发性的形成纵向三角结构，零星的接触到跨阶层消费群。
相比之下，Zara通过与Galliano合作，更有可能形成稳定的“纵向三角”。
谁已经接近这种结构？
类似的例子其实早已出现。比如优衣库。2024年，优衣库开始与消费三角顶端的设计师Clare Waight Keller的合作，原本，优衣库辐射的人群就具备“纵向三角”的结构，在这次合作之下，更是夯实这样的基础，甚至扩宽三角的面积。
再比如一些头部运动品牌，同样具备向上兼容的能力，比如价格差距非常大的阿迪达斯、耐克。中国运动品牌中李宁曾经形成过类似的结构，尤其是2018年纽约时装周发布之后的一两年中，李宁靠单品牌是真实实现了跨阶层“纵向三角”结构，这个需要天时地利人和，无法复制。
这些品牌的共同点，不完全是价格跨度，而是具备“向上建立认知、向下承接规模”的能力。
形成“纵向三角”的可能性因素
现有的多数品牌依靠产品线价格的拉宽来扩大消费者的层级，尤其是通过不同渠道来销售正价与折扣价产品，从而覆盖更多人群，但这要求品牌有足够的能力抵御低价产品对高价产品的人群消耗。
相对来说，形成“纵向三角”的可能性因素（不全面，暂时写这么些）：
有“高点来源”，尤其是靠设计来贯穿，比如顶端设计师的高势能协助品牌进行向上兼容；情绪渗透，能够精准抓住消费者的某些需求点，比如情绪需求，LABUBU、Hello Kitty等现象级IP具有穿透消费层的能力，再比如，明星经济、乙女经济都是地球上纵向三角结构的典范；文化深挖，这个在文创类稍微多一些，但还有待挖掘；还有就是优衣库模式，这里我再强调一下，优衣库是慢时尚，不是快时尚。如果以快时尚的角度去看待优衣库，那根本没理解优衣库的核心优势在哪，以及它是如何拿到现在的成绩。（我觉得它眼下有一点问题，这个以后有机会再展开说）
又一个关键点来了
前面我们说了很多关于纵向三角的内容，都是从下往上兼容，因为经济门槛是最最稳定的门槛。但是，注意了，这里有个大前提，也就是全体时尚消费趋于理性时才是如此，可以理解为时尚消费紧缩时期的特征。而疫情前十多年中，“纵向三角”存在至上而下辐射的状态，也就是从消费三角顶端向下辐射，奢侈品不仅仅卖给富豪，它们定位于富豪阶层，但是卖到了中产甚至于大众消费者，这是由消费者的普遍心理状态以及经济态势决定的。而这个情况在疫情后发生了极大的变化，大众消费者以及中产很少跨阶层购买时尚用品了。这两年，很多人说不再追捧品牌了，这句话的涵义，不是没有人买品牌，而是消费者购买的品牌一定在经济能力的舒适区。
也就是说，“纵向三角”是从上往下，还是从下往上，由经济状态和时代情绪共同决定。
最后，
大概从2000年电脑普及之后，全球经济高速发展，所有商业运动都在核心技术、审美、知识等一切人类文化、科技、生产的重大成果向下“普及”的链条上。也就是人类所有重要成果，都在向下扩散。品牌的纵向兼容，本质上是这个大趋势在时尚行业的体现。
备注：文中涉及的所有内容可以被引用，包含模型、结构等，但请标注原创者
#Galliano与Zara合作背后隐藏的商业模型
