两位CEO先后离职，昂跑回到创始人模式

本文来自微信公众号： 精练GymSquare ，作者：启立

和On昂跑依然稳健的财报表现不同的是，这家瑞士高端运动品牌在过去不到一年的时间，发生了两次CEO变动。

就在近日，公司现任CEO Martin Hoffmann宣布将于2026年5月1日离任。这是在继去年4月，联席CEOMarc Maurer宣布离职，公司CEO职位交给Martin Hoffmann一人担任后，公司上市后的两位CEO先后告别。

两位在公司任职超过12年的创业元老，昂跑上市后担任联合CEO。而在当下，昂跑将由联合创始人David Allemann和Caspar Coppetti接任联席CEO。公司就此重新回到2010年，阿尔卑斯山下创业时的创始人模式。

但即便如此，现任CEO宣布离职后，公司股价大跌11%。

On昂跑

Martin和Marc两位皆是职业经理人背景，他们带领着昂跑冲击上市，并在截至近期的财年里，将公司营收做到超过30亿瑞士法郎。市场担忧两位创始人重新执掌CEO，是否能带领已经日渐复杂的昂跑业务维持高位的增长。

投资者甚至还在最新的财报中看到了一些隐忧，比如在昂跑的最大单一市场——北美市场四季度增长率为12.8%。在耐克跑步业务北美市场逐渐复苏的当下，两者的竞争正在加剧。而另一方面，大举推动DTC的昂跑，计划要在中国市场开出100家店的目标，势必增加大量的成本。

两位CEO的更迭，或许是这个高端运动品牌下阶段增长焦虑的缩影。

两位功勋CEO离职

昂跑回归创始人模式

耐昂跑最早由三位合伙人创立，分别是铁三运动员Olivier Bernhard，及David Allemann和Caspar Coppetti，三者分别负责产品研发，及品牌市场和销售。

Martin Hoffmann和Marc Maurer在初期2013年便先后加入。其中，Martin加入任CFO，Marc负责市场拓展。2019年11月，瑞士「天王」费德勒以投资人及合作伙伴的身份加入，并推出其专属网球竞赛用鞋及相关产品。

2021年，疫情期间业绩迅猛增长的昂跑，顺利登陆纽交所。彼时昂跑的2020年营收为4亿瑞士法郎左右。但创业十年，几位联合创始人便将这家高端运动品牌做上市，几乎是lululemon之后，运动品牌领域的黑马。

也正是从上市开始，Martin Hoffmann和Marc Maurer两位联手担任CEO，推动公司营收增长至当下的30亿瑞士法郎规模。

这当中的最大变化，是全面推动品牌的DTC模式。比如在北美市场，大力推动官网的直销比例，欧洲主要城市开设直营店，在中国市场，开出了全球最多的直营门店数，也直接持续带动了这个品牌在亚太市场的高增长。

与此同时，昂跑也早已跳出了跑步类目，开拓出训练、网球和户外等多个运动鞋类目，以及大力推进的运动休闲鞋款，并开拓出服装和配件等多个类目。

如果翻看昂跑市值过百亿美金的过程，昂跑几乎从1500元的价格带的中高端跑鞋履中横空出世。在此之前，耐克、阿迪等是跑鞋领域长期领跑者。

可以说，昂跑几乎从耐克、阿迪手中，抢下了一块「中产跑者」蛋糕。而当今阿迪的复苏、耐克的触底反弹，就是重新找回「失去的跑者」的过程。

昂跑的增长烦恼

耐克也曾经历

昂跑的增长烦恼，在北美市场已经初现。北美市场四季度增长率为12.8%，全年增长为17.6%，增速已经开始回落。而老大哥的北美市场，似乎已经即将走出低谷。

耐克跑步线在2026财年第二季度实现了20%以上的增长，显示出耐克重新夺回专业运动市场的努力开始见效。而阿迪的跑步业务，则在adizero系列产品的带领下，早已走出前两年的阴霾。

昂跑在耐克和阿迪无暇自顾的疫情期间，迎来了高速增长的的红利时期。而在当下，这样的增长可以持续多久，资本市场并不一致乐观。

昂跑的增长，可以从lululemon的瑜伽裤增长历史中看到相同的故事。同样的高端的差异化定位，和看起来有些传统的耐克区分开来。在品牌无暇估计的市场，快速成长。

但相比lululemon，昂跑更像他的对手耐克。同样以鞋为主，同样从跑鞋切入再拓品类，只不过昂跑选择了先从中高端人群切入。

昂跑甚至面临和耐克曾经一样的挑战：相比HOKA、SALOMON牢牢守住自己的硬核专业基因，昂跑看起来没那么重视运动。耐克回归运动，也是回归自己的核心人群以求增长。

但LOEWE的联名、赞达亚的合作，让昂跑快速破圈进入中产时尚人群。一线城市街头的昂跑运动鞋，俨然已经成为新中产的代名词。

为了维护高端的品牌形象，昂跑在上市后大举推行DTC策略，开设官网直销和直营门店。当作，目前北美市场直销的比重超过50%，而在中国市场，已有超过80家门店，以及26年达到100家。

就在近日，昂跑在深圳万象天地开出昂跑全球最大旗舰店。这背后，是昂跑背后亚太地区接近100%的年营收增长率。即便亚太5亿瑞士法郎的营收，占全球30亿瑞士法郎的比重，依然不算高。

大举投入DTC的昂跑，需要依靠高的市场投入，以维持价格体系。当然，这也将持续让公司的毛利率承压。而另一侧，反思DTC过于激进的耐克，正在修复和经销商的关系。

在北美市场，Foot Locker、Dick’s Sporting Goods门店中，耐克鞋的销量正在稳步提升。而前两个经销商，也正是昂跑的主要经销商。

也就是说，至少在北美市场，昂跑和耐克、阿迪们正在进行着此消彼长的竞争。不论从渠道、营销，还是中产运动人群的竞争。

运动品牌的增量红利

正在见顶

昂跑、Hoka的增长，来自疫情后全球范围内的运动健康生活方式浪潮。在当下，跑步和户外装备等领域的增长依然可观。

但当一个运动品牌走过50亿美金，跨向百亿美金营收体量时，遇到的问题几乎相似：权衡核心人群和大众，权衡专业和时尚，权衡质量和规模。而在类似问题产生时，管理团队的更迭几乎将宿命般出现。

不论是lululemon刚刚卸任的CEOCalvin McDonald，还是Under Armour近年更换CEO，都需要创始人回归，或者创始人变相回归。

昂跑的遇到的挑战也类似，只不过昂跑在即将跨过的运动红利市场后，如何在增长见顶的市场中，继续找到品牌的持续生存之道，是两位回归的创始人需要迫切回答的问题。■GYMSQUARE

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