淡季更淡：茅台带来的幻觉与价格促销的失灵

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最近很忙，好久没来雪球写文章，甚至连年报季报都着墨很少，而在我几乎无暇看白酒股价的这一段时间里，行情连续下挫，行业也发生了一些“大事”，比如茅台批价的回升、五粮液财报的洗澡。而其他多数的时间里，行业异常平静。

最近，要处理的紧急事情稍缓，聊聊对近期行情走势的一些看法，一家之言，仅供参考。

一、淡季更淡

开门见山，虽然我没有去问每一个品牌在节后的销售情况，但是整体的体感，以及我有限的交流中，行业呈现的特征，是“淡季更淡”，经历了一次春节热销，行业快速进入萎缩期，从动销层面看，多数的品牌应该是下滑的，我说的是市场的实际消化，与整体库存无关，而且我倾向于认为市场的库存已经基本见底，尤其是上一轮产业景气周期中带来的库存，已经进入到去库存的最后阶段。

去库存的结束，只是供给端，而在需求端，持续的长期性缩量仍然在继续，这一点在去年年底的文章中我提到过，半年过去，仍然坚持这个观点。叠加商务需求复苏缓慢，行业整体表现，就是春节的“送礼刚需”占比高，于是年底的总结：脉冲式销售。

走到今天，这个淡季表现更淡，也就是本身旺季占比就高，而淡季又进一步的下挫，导致整个行业里面多数的品牌都在经历一个几乎毫无动作可言的状态，想想也是，能做什么呢？除了降价，所以市场可以看到，茅台之外的品牌，比如五粮液的价格，还在下探。

二、茅台带来的幻觉

茅台的批价在节后一直保持稳定，而最近还有上涨，尤其是非标，这个也可以理解，非标在缩量，很多品其实不搞了，过去几年，在淡季的时候，茅台总是有非标新品出来冒出一点声音，但是今年显然新的管理层没有这样的兴趣，非标现在的涨，后续能不能赚到钱，要看飞天。

i茅台现在投放的飞天应该是缩量的，另外，通过i茅台出来的货，基本没票，这会拉高黄牛的成本。

官方涨价，非标缩量，i茅台投放缩量以及票的原因，会驱动飞天批价的稳定，茅台也真正的开始进入到一个“供需时间”匹配的节奏，过去经销商按照固定节奏的打款，带来的结果就是投放节奏与市场需求的节奏不匹配。

从这个角度看，管理层的措施起到了非常好的效果，包括代销寄售，会打破区域之间的配额计划性，逐步实现哪个市场需要的多就会投放的多。

但，除了茅台之外，所有的品牌都会经历一个超级淡季，茅台的涨价，是茅台改革的真实成果，却是行业的幻觉，整体需求仍然乏力，因为只是茅台做了供需的结构性适配，本身需求都没有增长。重要的是五粮液，在业绩驱动下，是否会进一步下探价格，如果是，那么下面品牌的挤压式竞争会更加激烈。

三、价格促销的失灵

买涨不买跌，在任何市场都是存在的，消费者买酒也不例外，在价格长达数年的持续下跌之后，出现了两个情况，一是酒厂端降价的动力很弱，无奈之下，就是推更便宜的产品结构，二是消费者对促销几乎麻木，预期还会跌，于是，即使做价格促销，带来的边际效应也是很弱的。

也就是，酒厂端的各大主流产品已经没有下跌的空间，或者说即使跌，也不会带来业绩的增长，而消费端对价格预期仍然下滑，促销也不会买，反正会更便宜。

促销失灵，接下来怎么走，看各家的业绩压力，如果业绩压力持续，被迫继续促销，大品牌卷小品牌，直至产能出清。

价格竞争从来没有赢家，谁都知道，但是停下来，似乎谁都办不到。

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